Furor en EE.UU. por el podcasting, un flamante medio publicitario

n un esfuerzo para alcanzar a los jóvenes con mensajes de marketing más audaces y evitar, de paso, la censura de la Federal Communications Commission, el fabricante de preservativos Durex ha adquirido lugar publicitario en los iPods y otros reproductores de MP3. El sistema de distribución digital opera fuera de la jurisdicción regulatoria de la FCC.

El podcasting es una forma de archivos de sonido que viajan por Internet, y que permite a los usuarios suscribirse a un canal y recibir allí nuevos títulos en forma automática. Es diferente de otros tipos de audio, porque utiliza un protocolo llamado RSS, técnica que ha permitido a muchos productores crear shows radiales de su propio diseño.

A pesar de que sólo emergió como un medio de masas viable en los últimos seis meses, el podcasting es ya un furor entre los jóvenes, especialmente entre los más adictos a la computación. La nueva tecnología de entretenimiento ha alcanzado rápidamente a anunciantes como General Motors Corp., que habitualmente pertenecieron a la corriente de medios tradicional.

Unos 22 millones de americanos tienen iPods o reproductores de MP3 que pueden ejecutar los archivos de podcasts

El mes pasado, Durex lanzó una campaña por este medio, en la que exhibía piezas en broma sobre The Dawn and Drew Show, el podcast que ocupa el lugar número 2 entre los que visitan al sitio PodcastAlley.com.

Dawn and Drew componen un matrimonio de Wisconsin que distribuye archivos de audio gratis casi instantáneamente entre jóvenes oyentes de todos los Estados Unidos y del resto del mundo. Durex es una división de SSL Americas, con cuartel central en Norcross, Georgia.

La primera generación

“El segmento de población de entre 18 a 24 años es la primera ola generacional que ha empezado realmente a recibir el impacto de la banda ancha”, reflexiona Liz Kaney, vicepresidente senior y chief media officer de Fitzgerald & Co., agencia del grupo Interpublic. “Es el primer grupo que ha pasado más horas online que frente a la tv”, añadió.

El podcasting le da a Durex “un medio para mostrar la marca en una forma que es muy relevante”, agrega la ejecutiva. “Pudimos comunicar el producto en forma activa, al ser usado. Estamos mostrándolo exactamente como queremos que sea el posicionamiento de la marca: divertida, juguetona y sensual”.

En el primer podcast, originalmente enviado el mes pasado, Dawn y Drew y su perro, Hércules, utilizan varias muestras de una variedad de paquetes de Durex para determinadas pruebas. En un show que vendrá en algún tiempo más, encararán una nueva línea de lubricantes que producen una sensación vibrante en la piel.

“Los otros medios no pueden”

“Éstas son cosas que todavía no se pueden dar en los medios tradicionales, que siguen siendo realmente mojigatos”, asegura Daney. “Nadie quiere ser castigado con una multa de la FCC. Los preservativos plantean varias cuestiones: los jóvenes adultos los miran y se preocupan por cuánto puede decaer el placer de la relación, y tampoco les dedican mucho a los displays de los comercios, porque en ese momento se sienten algo incómodos. Mostrarle a la gente algo que pueda interactuar con la marca permite que nadie experimente esa sensacion embarazosa”.

Para la ejecutiva, la inversión económica del operativo ha sido “increíblemente pequeña”, pero prefiere no suministrar las cifras. Aun así, asegura que en la primera aparición de este aviso de Durex triplicó los clickeos de su sitio de la web.

“Siempre tenemos a la tv en el radar”, dice Ted Conley, vicepresidente de marketing de Durex, quien por ahora cree que la combinacion entre la radio, juegos online y medios emergentes como los podcasts “tiene más sentido”.