El modelo de publicidad masiva por televisión corre serio peligro

n estudio realizado por Deloitte & Touche en Gran Bretaña reveló que el uso cada vez más extendido de la banda ancha, los grabadores de video y los teléfonos celulares con acceso a imágenes de tv está planteando una seria amenaza al modelo tradicional de la publicidad emitida por cadenas de televisión, al convertir a los cortes comerciales en una redundancia.

La investigación muestra que el crecimiento de la tv "on-demand" junto a otros servicios nuevos de la televisión y la banda ancha, aleja progresivamente a las audiencias masivas del alcance de las grandes redes nacionales.

Joylon Barker, especialista de Deloitte, indicó que el crecimiento de la tv digital y el consecuente deterioro en las audiencias masivas de las redes "forzará a las emisoras a mirar otras plataformas para reducir su dependencia de la publicidad".

"Si se mira como se desempeñó el negocio entre 1993 y 2005, se comprueba que ahora hay una participación de 28 por ciento de otros canales de recaudación, diferentes a las cadenas nacionales, y ese proceso se irá profundizando. Hoy es esencial mirar con un concepto multimedia al producto que se tiene".

Objeciones

En Gran Bretaña, las centrales de medios objetaron las conclusiones del estudio, al decir que "la publicidad es todavía esencial para los negocios de ITV, Canal 4 y Canal 5", y que esas emisoras serían "tontas" si lo negaran.

El reporte de Deloitte agrega que la única solución para las cadenas es derivar más entradas desde los nuevos canales y formatos, introduciendo más servicios personalizados, como el pay-per-view y la visión directa desde internet, además de alargar el ciclo de vida de sus programas creando más productos físicos como, por ejemplo, los DVDs.

Paul Longhurst, comprador de medios de Allmond Partnership, opinó que el informe "simplemente se sube al carro de las tendencias". A su juicio, "el modelo de negocio publicitario podría necesitar ajustes, pero en sí mismo va a perdurar sin grandes cambios".