Doce pasos para capturar una idea

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l entrenador en innovación de IdeaManagement Ralf Langwost propuso entender el proceso creativo desde el concepto de energía y, en ese marco, enumeró doce pasos para que esa energía no se desperdicie sino que afluya al creativo y al anunciante.

En su disertación ayer en el Festival Iberoamericano de Publicidad (Fiap), titulada “Cómo los creativos top capturan una gran idea”, Langwost explicó que cuando una idea es “grande”, hace que la gente consuma el producto o el servicio y que la marca crezca; y genera ingresos para los anunciantes y por lo tanto, para el creativo: todo eso es energía que no conviene desperdiciar.

“La energía también es reírse”, subrayó el alemán. “Muchas veces, en los brain stormings, a los creativos se les ocurre algo que los hace reír, y entonces dicen ‘hagamos otra cosa’. Pero cuando uno llega a preguntarse ‘¿no sería realmente tonto hacer algo como....?’, ahí puede estar el germen de una gran idea. Preguntar es algo que abre la energía, porque uno asume que no sabe, y se relaja”, explicó. Y lo demostró con los comerciales que fue exhibiendo, desde Apple hasta Evian; desde Honda hasta Johnnie Walker.

A continuación, los doce pasos que Langwost prescribió para atrapar las ideas y no permitir que la energía se desperdicie... ni se transforme en algo diferente, indeseado.

1) Visión. “Es una idea del futuro. Debe haber tres prioridades: el trabajo, la relación cliente-agencia, y ustedes mismos, los creativos. Si no tienen una visión clara, no sabrán a dónde ir; y la gente no los seguirá porque los verá con cara de asustados, porque se perdieron”.

2) Un buen cliente. “Hay que preguntarse ‘este gerente de publicidad, ¿podría ser director creativo de mi agencia?’ Si la respuesta es ‘no’, están en problemas, porque de hecho él es el director general creativo: es la persona que va a aprobar o rechazar el aviso”.

3) Misión. “Hay que darle vueltas al problema, exprimirlo, mirarlo desde diferentes perspectivas, darle vueltas hasta sacarle la energía y volverlo interesante”.

4) Información. “Nunca hay que pensar que algo es aburrido. A lo sumo, será uno el que está aburrido. Hay que romper el problema, y así muchas veces se nota que en realidad lo que pasa es que no hay suficiente información. Para apropiarse de información, una buena táctica es ir al departamento de quejas de la empresa cliente; esos empleados son los que más información tienen sobre el producto o servicio. Y una vez que uno tiene información, es como en la cocina: incluso un cocinero mediocre puede preparar un plato más o menos bueno con buenos ingredientes, mientras que un chef consumado no podría hacerlo con ingredientes malos”.

5) Estrategia. “Aquí ya estamos en el proceso creativo. La mejor estrategia es la verdad. Que cuando el público vea el aviso, diga ‘sí, es así’. Se dice que, en una guerra, 50 por ciento del trabajo es estrategia; pero además, el ‘planeamiento estratégico’ podría definirse como sentido común. En síntesis: es pensamiento creativo basado en información”.

6) Brief creativo. “Hay que reducir todo eso que uno estuvo acopiando en un solo punto, concentrar la energía, transformar la luz de la antorcha en un rayo laser. Tener un único punto es muy importante, aunque a menudo los clientes pidan cinco o seis. Si los piden, désenlos, pero que los otros puntos sean como ‘vagones’ de la locomotora que es el más importante. Todos tienen que ir detrás de una gran idea”.

7) Encontrar una gran idea. “Es fácil si se hizo bien todo lo anterior, que es donde se concentran los grandes creativos. Si se hicieron bien los primeros seis pasos, entonces el problema es definir la idea, que suele surgir en la forma de una respuesta. Cuando no sale, es porque no se está preguntando bien. Y preguntar es algo que abre la energía, porque uno asume que no sabe, y se relaja. Muy a menudo la pregunta que surge es ‘¿no sería realmente tonto hacer algo como....?’ Sí, muchas veces parece tonto, pero se le puede dar una forma tal que al final no lo sea en absoluto”.

8) Describir la idea. “Para eso, lo que hay que hacer es mantenerla, no dejarla escapar. Luego, ser capaz de expresarla en una o dos oraciones solamente, como si se le estuviera hablando a un amigo por teléfono. Puede ser difícil, porque es como bailar con una burbuja de jabón: si uno la toca, se rompe, y si no la toca, se va. Pero hay muchas maneras de describirla; la presentación de la idea al cliente no tiene que ser necesariamente un documento, se puede bailar o hacer una representación teatral. Lo importante es captar la idea”.

9) Evaluación. “Ésta es la parte más importante. Hay que tener las expectativas muy altas y tirar todo lo que ‘esté bueno’ hasta que aparezca lo mejor. El mejor indicio de que una idea es valiosa es que uno no puede contener las ganas de contársela a alguien, no puede parar, se siente impulsado a producirla. Si no se experimenta eso, hay que tirar la idea ‘buena’ y trabajar para que aparezca otra que sea excelente”.

10) Presentación. “Si es débil, eso es un síntoma de cosas que no han ocurrido antes. La reacción de los clientes es clave, porque ellos no compran la idea: compran al creativo porque dicen ‘si está tan convencido, debe de tener razón’. Compran la convicción. Piensen acerca de cómo sienten esa energía. Piensen en la presentación como en un síntoma. Y protejan la idea. Si no llegan a tiempo para elaborar una buena presentación, pídanle al cliente que la posponga. Generalmente ellos acceden, porque lo ven como una señal de que están preocupándose por darles lo mejor".

11) Producción de la idea. “No hay que ver solamente la parte de uno, no hay que mirar sólo hacia adelante sino también hacia los costados, y tener una buena conexión con el equipo. Si uno dice ‘yo soy creativo, así que a mí no me concierne la producción, o el planeamiento estratégico’, lo más probable es que el resultado sea deficiente, que se produzcan muchos ‘agujeros’ por donde la energía se escape”.

12) Resultado, en el cual se manifiesta la energía. “Ahora estamos en la etapa peligrosa, porque hasta aquí todo fueron conceptos. De acá en más, habrá que invertir tiempo y dinero. Contrariamente a lo que se cree a veces en Europa, el dinero no reemplaza a la gran idea que no vino, pero en alguna medida se lo necesita. La mejor manera de reducir tiempos y costos es trabajando con las personas adecuadas y manteniéndolas capacitadas”.