El fenómeno de la publicidad en Brasil

ada año cerca de 13 mil jóvenes brasileños inician su trayectoria universitaria cursando publicidad y marketing.

En total, representan más de 35 mil alumnos cursando los cuatro años que componen cada una de esas carreras en escuelas públicas y privadas.

Mientras tanto, casi cuatro mil quinientos egresados con su diploma en la mano comienzan el difícil camino en busca de un empleo.

Estas cifras constan en un reciente estudio del MEC, Ministerio de Educación y Cultura.

Para la carrera de Publicidad y Propaganda se presentaron 52,76 candidatos por cada vacante en los exámenes de Fuvest, la entidad responsable de la selección de alumnos de las escuelas públicas. Este índice es suficiente para comprobar la atracción que los cursos de comunicación ejercen sobre la población juvenil brasileña.

Para tener una idea, excepto la carrera de Oficial Femenino de la Policía Militar, líder del Fuvest con 57,07 candidatas por vacante y que responde al sueño universitario de las clases sociales de menor poder adquisitivo, las tres carreras que le siguen son del área de la comunicación: Publicidad y Propaganda, Audiovisual y Artes escénicas.

La fascinación provocada por la carrera universitaria en jóvenes pre-universitarios se explica en buena parte por el glamour que envuelve a la profesión.

Desde comienzos de los años 90, cuando el mercado brasileño conquistó un importante espacio internacional, los profesionales del área, especialmente los creativos, sobrepasaron las barreras de los vehículos especializados del sector mostrándole al gran público el lado positivo de la actividad.

La publicidad es uno de los únicos sectores económicos que equiparan a Brasil con los países del primer mundo, sea en relación a los premios internacionales conquistados o por la inversión realizada por el sector.

En las premiaciones, el mercado publicitario sólo pierde frente a Estados Unidos e Inglaterra disputando directamente con España, Alemania, Francia y los países nórdicos el tercer puesto en los eventos mundiales más importantes.

En cuanto a inversiones, Brasil es el séptimo mercado publicitario mundial, con un movimiento cercano a los 15 mil millones de reales anuales detrás de Estados Unidos, Inglaterra, Japón, Alemania, México y Francia.

Esto permitió que en la última década los salarios pagados en el país fuesen equivalentes a los del primer mundo, atrayendo cada vez más jóvenes a la profesión. Hoy, seguramente, un director creativo en Brasil gana dos veces más que un profesional con el mismo cargo en España o en Miami.

Así, esa combinación de fiestas, eventos, entrevistas, trabajo premiado, campañas reconocidas y aclamadas, además de los altos salarios, provocó un aumento cada vez mayor de estudiantes de publicidad.

El mercado laboral, sin embargo, conoce el otro lado de la historia que incluye extensas horas extras, el estrés por la expectativa por el resultado de una campaña, también la gran relación candidato/ vacante en la búsqueda de empleo, la competencia en las agencias, la necesidad de cursos de perfeccionamiento, MBA’s y conocimiento de otros idiomas.

VERANO

Además de conquistar premios en festivales nacionales e internacionales con la marca en los últimos diez años, Almap BBDO fue el responsable, junto con Alpargatas, por el reposicionamiento e internacionalización de Havaianas, transformándola en un objeto de deseo en el país y en el exterior. Las nuevas campañas cambiaron el foco de la estrategia, sacando el foco de los reflectores del producto y pasando a personalidades que usan y aprueban las sandalias. Tuy Porto, director de marketing de la empresa, recuerda que hoy el precio medio de las Havaianas en Europa es de 23 euros y que son comercializadas en 69 países. Desde que ganó la cuenta, Almap BBDO produjo piezas publicitarias memorables, entre ellas el anuncio con el título “En los pies de las mujeres más bonitas y en las manos de las mujeres más celosas”. El diario “Memoria da Propaganda” rescata la historia del producto, que incluye también trabajos de las agencias JWT y Talent.

INVITADO

Juan Marezca, de JWT Argentina y director de medios de la red para América Latina, es uno de los nombres mencionados para asumir ese área de la agencia en San Pablo, dirigida actualmente por Manoel Mauger. Mientras la agencia niega la salida de Mauger, el nuevo presidente Stefano Zunino, ex Lowe y principal director de la cuenta de Lever en JWT Brasil, está promoviendo un proyecto de reestructuración en la agencia. Se especula también que se producirán cambios en el departamento creativo después del Festival de Cannes, en el cual Átila Francucci, co-presidente, será uno de los jurados.

JUEGA 10

Encargada de multiplicar en el país el tema mundial de Nike, Age creó el concepto y el proyecto de un reality show que tendrá el mismo nombre de la campaña. El programa va a elegir entre niños de 13 a 14 años la casaca Diez del futuro del fútbol brasileño. El ganador entrenará en uno de los clubes patrocinados por Nike, como Corinthians y Flamengo. El presentador del show derá el técnico Mario Jorge Lobo Zagallo y uno de los jurados será el ex jugador Dunga, capitán de la selección brasileña tetracampeona del ‘94 en la copa de Estados Unidos.

PAREJA

Ana Lucía Serra, socia de Age, no sabe si esa idea, exclusiva del mercado brasileño, será utilizada por Nike en otros países. Ella explica que la agencia sólo creó el diferencial de marca, como solicitó el cliente. Recuerda también que la sociedad firmada con la TV Bandeirantes es fundamental para el éxito del proceso. La campaña “Juega 10” de Nike, que tiene al brasileño Ronaldinho Gaúcho, del Barcelona, como estrella de un comercial de un minuto y medio, tiene apoyo de piezas gráficas regionales. En la Argentina, por ejemplo, Tevez y Riquelme serán personajes de algunos anuncios.

JACK BAUER

Con un aumento del 9 por ciento en la audiencia, la cuarta temporada de la serie “24 horas” le dio al Canal Fox el liderazgo de la TV paga en Brasil entre el público mayor de 18 años de las clases A y B. El canal comparó los números con los resultados de la tercera temporada, del año pasado.

LIFE STYLE

Es de la agencia de Nueva York, McGarry Bowen, la campaña de lanzamiento internacional de la cerveza Brahma, que comienza a ser comercializada en Francia, Inglaterra y Rusia, entre otras naciones europeas. Como la agencia no tiene oficinas fuera de los Estados Unidos, la pauta de medios estará a cargo de otras agencias que atienden a Inbev. La estrategia de comunicación va a privilegiar el estilo de vida del brasileño. Los comerciales tendrán muchas escenas de playa, verano, mujeres y, naturalmente, vasos y botellas de cerveza.

CONQUISTAS

Creada hace cinco años en Lisboa, Adsignal Interactive Advertising, con oficinas en varios mercados de Europa, Asia y América, actúa en Brasil bajo la dirección de Marcelo Santiago. En los últimos 30 días ganó proyectos de Nokia, Intel, Bradesco Universitario, Claro, Fiat, Pepsi y Editora Abril. Adsignal invierte en segmentos poco explorados del mercado brasileño como la gestión de campañas en sitios de búsqueda, como Google, Overture y TeRespondo. En un año ya atiende clientes como Gol, Amex y Banco do Brasil y a las agencias Almap, Ogilvy, Salem y Click, entre otras.