El fraude amenaza publicidad en las máquinas de búsqueda en línea

e costaba hasta 20 dólares por cada pulsación (click) en sus anuncios, pero el potencial de nuevos negocios parecía justificar el costo.

Sin embargo la dicha se esfumó cuando ella se dio cuenta de que la gente que abría sus anuncios no estaba realmente interesada en sus productos.

Era una víctima más del "fraude del click", una maniobra que amenaza desinflar el auge publicitario que ha enriquecido a Google Inc., Yahoo Inc. y sus numerosos socios comerciales.

Ese fraude tiene diferentes facetas, pero el resultado siempre es igual: a los comerciantes les facturan por el tráfico infructuoso generado por alguien que pulsa reiteradamente sus enlaces publicitarios sin intención de comprar nada.

Harrison calcula haber pasado 200 horas documentando el engaño que le arruinó el presupuesto y que desvió clientes potenciales a un competidor, costándole unos 100.000 dólares en ventas.

"El fraude del click se ha descontrolado", afirmó Harrison, que vende programas de computación a médicos. "Me está robando dinero de la cartera. Es lo mismo que si alguien entrara a un comercio y se alzara con un televisor".

Varían mucho los cálculos acerca del porcentaje de fraude en el mercado publicitario de 3.800 millones de dólares de las máquinas de búsqueda.

"El fraude el click existe, pero es mayormente una gran paranoia", replica Chris Churchill, director ejecutivo de Fathom Online, una firma de San Francisco que estudia las pautas de gastos en los avisos por ese medio.

Otros creen que de un 10% a un 20% de las pulsaciones se hacen de manera fraudulenta.

"El fraude del click es como un enorme elefante en medio del salón", comentó Lisa Wehr, presidenta de Oneupweb, asesora de publicidad en las máquinas de búsqueda. "Todos lo ven y saben que está allí, pero nadie está seguro de qué hacer al respecto".

Tanto Google como Yahoo admiten los peligros del fraude del click, pero creen que el perfeccionamiento de los controles internos y la mayor vigilancia de los avisadores impedirá que el problema se agrave.

Después de ampliar su personal para controlar esa actividad fraudulenta, Google desbarató una red que había generado varios miles de transacciones falsas, dijo el director financiero de Google George Reyes a mediados de febrero.

Yahoo también ha estado mejorando sus protecciones para combatir el fraude del click, afirmó Patrick Giordiani, gerente ejecutivo de Overture Services, subsidiaria publicitaria de la compañía.

Dichas garantías de los ejecutivos de las máquinas de búsqueda no son de sorprender dado lo mucho que pueden perder si los avisadores reducen sus gastos, observó Jessie Stricchiola, presidente de Alchemist Media, que ayuda a las empresas a detectar problemas y negociar reembolsos.

Harrison dijo que no se enteró del problema hasta que un ex empleado formó una firma rival y empezó a pulsar reiteradamente en los anuncios de aquélla como táctica competitiva. Los clicks fraudulentos excedieron frecuentemente los límites de gastos que Harrison se había impuesto, lo que retiraba sus avisos de la rotación en pantalla.

Las máquinas de búsqueda han extendido reembolsos para cubrir las pulsaciones falsas, pero Harrison dice que dichos pagos no compensan por la pérdida de oportunidades de ventas.

En noviembre, Google interpuso una demanda que reveló que esa máquina de búsqueda no puede confiar siquiera en algunos de sus propios socios publicitarios.

Auction Experts International, con sede en Houston, nunca respondió a las acusaciones de que hubiese recolectado 50.000 dólares en comisiones ilegítimas pulsando los enlaces publicitarios que Google enviaba a su página en la internet.

Pero la página cerró y Google ganó un juicio contra uno de sus directivos por no comparecencia.

Esa demanda no será la última que interponga Google para combatir el fraude del click, afirmó el abogado David Kramer, que representa a la firma.

Stricchiola cree que sólo es cuestión de tiempo antes de que los avisadores se exasperen de tal manera con esa forma de fraude para que entablen una demanda colectiva contra alguna máquina de búsqueda de las grandes.

Los incentivos para el fraude del click han aumentado junto con las sumas de dinero dedicadas a la publicidad en las máquinas de búsqueda, un concepto que no existía hasta que Overture Services la introdujo a fines de los años 90.

Ese tipo de publicidad, que Google llama AdWorks, funciona del modo siguiente: la máquina de búsqueda subasta el derecho a que aparezcan enlaces publicitarios cada vez que alguien hace una búsqueda con palabras designadas, tales como "vacaciones Hawai". Las mejores ofertas reciben los avisos más destacados.

La idea, que alguna vez fue objeto de mofas, se ha convertido en una manía vertiginosa a medida que cada vez más firmas logran mayores ingresos con avisos en las máquinas de búsqueda que con campañas más tradicionales como en la guía telefónica, avisos por correo o publicaciones.

Para el 2008, la firma de investigación de la industria eMarketer anticipa que se gastarán 7.400 millones de dólares en publicidad en máquinas de búsqueda, en comparación con los 108,5 millones que se invirtieron en el 2000.

El éxito de ese medio publicitario también ha elevado sustancialmente los precios.

A mediados de 1999, los avisadores pagaban a Overture una comisión promedio de 11 centavos por click. A fines del año pasado, se pagaba un promedio de 1,70 dólar por los cientos de palabras clave rastreadas por Fathom Online.

El costo de las búsquedas más preciadas es mucho mayor. Por ejemplo, el precio más elevado para mesothelioma, un cáncer que suscitó veintenas de demandas que vincularon la enfermedad con la exposición al asbesto, era recientemente de 51 dólares por click, dijo Fathom.

Los mayores precios han provocado el fraude.

Algunos estafadores han contratado a gente en el exterior para que se siente frente a computadoras y haga click en determinados enlaces durante todo el día.

Otros están desarrollando programas para automatizar y ocultar el fraude.

En el bando opuesto, empresarios como Dmitri Eroshenko tratan de crear soluciones tecnológicas para contrarrestar el fraude.

"Esto se ha convertido en un verdadero juego del gato y el ratón", comentó Eroshenko, que dirige Clicklab en Miami.