El futuro de la comunicación

no de los últimos trabajos de Joan Costa, asiduo invitado de este espacio, que se reproduce a continuación, me indujo a reflexionar en esta presentación acerca de la reputación empresarial, uno de los valores intangibles mencionados por el autor junto con la ética, la cultura empresarial, la gestión de crisis, las relaciones internas y externas y, desde luego, la comunicación institucional o corporativa.

Valores tan difíciles de reflejar en los balances pero que influyen cada vez más en la evolución y hasta en la supervivencia de las organizaciones.

La reputación está reemplazando a la imagen entre los valores prioritarios de la gerencia general. La razón es que expresa de manera más completa y dinámica ( la imagen es la foto, la reputación es la película), la preocupación por la transparencia de la gestión y la percepción pública de las organizaciones.

En Europa esta transición es más suave y está más avanzada que en los Estados Unidos, donde muchos comunicadores todavía se sienten más cómodos en el plano comercial que en el social, pero según publicaciones recientes la gestión de la reputación y de los intangibles en general, debido a las necesidades prácticas de directivos y ejecutivos empresariales, están apurando una revisión de los programas universitarios.

Un artículo publicado hace unas semanas en The Wall Street Journal, y reproducido en nuestro país por La Nación, cuenta la experiencia de un graduado de la Escuela de Gestión Kellogg de la Northwestern University de Chicago, Michael Sands, que lamenta la falta de un “curso de reputación corporativa y estrategia de comunicación cuando estudiaba”.

Hoy como presidente de una agencia de viajes en línea, Sands dice tener que enfrentarse a menudo con dilemas relacionados con la comunicación, la reputación y la imagen de marca. “La comunicación en tiempos de crisis es crucial para los estudiantes de negocios, al igual que lo es entender cómo se integra la comunicación corporativa en el plan de marketing”, razona.

Es algo difícil de entender, a la luz de los conflictos mediáticos que acosan a las empresas, pero para las escuelas de negocios de las universidades norteamericanas, la comunicación todavía está principalmente centrada en la publicidad.

La realidad presiona, no obstante: la revista PRWeek acaba de revelar que el 70 por ciento de los presidentes ejecutivos que participaron de una encuesta señaló que en 2004 dedicaron más tiempo a las comunicaciones externas que en 2003; el 60 por ciento informó que, en igual período,su empresa había incrementado también la comunicación interna.

Los gerentes y directores generales, ya lo había descubierto Peter Drucker hace veinte años o más, invierten la mayor parte de su tiempo en comunicarse y relacionarse, en representar a su compañía ante otras instituciones, a ser parte importante de la imagen o reputación colectiva de su empresa. Son comunicadores y relacionistas.

Un obstáculo para el desarrollo de las comunicaciones empresariales, según la mencionada nota del Journal, son los diferentes idiomas que hablan los directores generales y los responsables del área específica. La formación de cada uno de ellos tiene su cuota de responsabilidad: los posgrados de negocios, en los Estados Unidos, “están obsesionados con los números, y dado que no se puede vincular fácilmente la comunicación con los números, ésta no se ve como algo que pueda tener una influencia significativa”, expresa McCall Butler, gerente de la consultora en relaciones públicas Fleischman Hillard. Esto hace que, en épocas de crisis, la comunicación se convierta en la primera variable de ajuste.

Para ubicar los últimos cambios en contexto, Costa comienza por abrir el telón de fondo en que se inscriben: la transición de la economía de producción a la de servicios, y sus efectos en los modelos de gestión y de comunicación tradicionales.

“Últimamente –expresa Costa-, las empresas han alcanzado una mayor conciencia de que todos somos sujetos de comunicaciones y de relaciones, y de que éstas son herramientas tan indispensables en la venta como en la negociación, en la gestión, en la resolución de los problemas y en la acción ante las oportunidades”.

Y añade que si, por una parte, el mercado de consumo sigue su propia inercia, la empresa ahora admite que en los negocios, y en las organizaciones, no todo es consumo. “Hoy los escenarios públicos en que la empresa es vista y juzgada se han diversificado y multiplicado como en una galería de espejos”.

Costa hace además una lista de las prioridades de las empresas en la actualidad. La importancia dada por él a la comunicación y a la reputación concuerda con la señalada por recientes encuestas entre directivos y ejecutivos de grandes empresas de Europa y Estados Unidos, realizadas por firmas de la talla de Accenture y PricewaterhouseCooper.

Se reproduce a continuación los párrafos substanciales del trabajo de Joan Costa:

Hacia el futuro de la comunicación empresarial (Por Joan Costa)

Hemos pasado de la empresa de producción en un entorno previsible donde todo era relativamente inteligible, a la empresa de competición en un entorno cambiante, incierto y complejo.

Esto significa el paso de la economía de producción a la economía de información, la “nueva economía”. Así, la cultura industrial ha sido sustituida por la cultura de servicio. Lo que antes era transformación de la materia por la energía, hoy es transformación de la información en estrategias de acción y de comunicación.

Estas transformaciones han coincidido con el aumento de la competitividad y de la complejidad.

El mundo externo a la empresa cambiaba y se volvía cada vez más complicado, competitivo y veloz. Las empresas se han percatado de que se necesitaban nuevos modelos de innovación y de gestión, pues ya es imposible tratar todos los problemas y oportunidades que hoy surgen en las organizaciones con los antiguos métodos y de forma individual.

La mayoría de los problemas y oportunidades actuales tienen múltiples facetas. Atrás quedan los días cuando podías decir que un problema es simplemente un problema de desarrollo de un producto, o un problema de ventas, o un problema adquisitivo. Cada día más los problemas aparecen entrelazados, mezclados para convertirse en problemas mayores que implican el dentro y el fuera de la organización. La velocidad con la que necesitamos enfrentarnos a los problemas y oportunidades también ha cambiado.

Simplemente, no tenemos tiempo. Pero tampoco herramientas para hacer las cosas como las solíamos hacer cuando todo era lineal y bipolar. Ahora todo sucede simultáneamente. Debemos trabajar en paralelo. Y debemos actuar en diferentes escenarios al mismo tiempo. El pensamiento lineal es reemplazado por el pensamiento en red.

Todo este conjunto de cambios en interacción llegan a remover las estructuras y jerarquías. Por ejemplo, las empresas que antes estaban eclipsadas por sus productos, ahora se ven obligadas a salir del anonimato, hacer oir su voz y dar la cara. Las responsabilidades recaen cada día más sobre la empresa. No son las marcas las que cotizan en las Bolsas, sino las organizaciones. No son los productos los que deben dar cuenta del buen gobierno de las empresas a los controles legales.

En los últimos tiempos, las empresas han alcanzado una mayor conciencia de que todos somos sujetos de comunicación y de relaciones. Que éstas son herramientas tan indispensables en la venta como en la negociación, en la gestión, en la resolución de los problemas y a la acción ante las oportunidades.

También estamos logrando que se empiece a entender en las organizaciones que tenemos que aprender a pensar y actuar de modo diferente, con una visión integral e integradora, global, no fragmentaria ni enfocada a los síntomas sino a las causas mismas, y multipolares, de los problemas. Muchas empresas se han dado cuenta que hoy, en la era de la comunicación, gestionar las comunicaciones y las relaciones es tan importante como lo sea la gestión de los recursos tangibles.

Si, por una parte, el mercado de consumo sigue su propia inercia hacia delante, la empresa sabe muy bien que en los negocios -y en las organizaciones- no todo es consumo. Hoy los escenarios públicos en que la empresa es vista y juzgada se han diversificado y se han multiplicado como en la galería de los espejos.

Esta dinámica funciona. Se ha convertido en funciones de la empresa, y ha sido, otra vez, la función la que ha creado el órgano. En este contexto, emerge -de la necesidad- la figura estratégica e integradora del DirCom. Este hecho significativo se afianza cada día más. Hoy ya no son sólo las empresas las que requieren personas responsables para ocupar puestos de nivel alto en sus organigramas, desde los cuales gestionar las comunicaciones ligadas a la imagen y al negocio. Son también las administraciones públicas, las fundaciones, los partidos políticos, las ONG’s.

Por lo que respecta a los problemas prioritarios en las empresas, los temas estrella son, en este momento, y en el futuro próximo:

-los programas de Cambio Cultural y la Comunicación Interna

-los Planes de Comunicación Corporativa

-los proyectos de Ética, Reputación y Acción Social

-las Auditorías de Imagen (y medición de la Imagen)

-la Prevención y Gestión de Crisis

-la Comunicación en el proceso de Funciones y Adquisiciones.

No hace falta decir que cada uno de estos problemas afecta a varias Direcciones de la empresa e implica a sus diversos actores. Trabajar en red es trabajar en equipos.

Por cierto, hay que consignar asimismo otro cambio: antes se creaban marcas para los productos, hoy se crean productos para la Marca. El futuro de las marcas tiende también a las supermarcas.

La cultura empresarial tomará en el futuro una orientación más balanceada hacia el sentido de Misión y los Valores.