El cliqueo fraudulento, un temible enemigo de la publicidad online

Como miles de anunciantes, Tammy Harrison pensó que tocaba el cielo con las manos cuando grandes cantidades de usuarios empezaron a hacer click sobre su pequeño aviso en la Web, ubicado en uno de los motores de búsqueda más famosos del mundo. La mujer debía pagar 20 dólares por cada click, pero los candidatos eran tantos que ese dinero parecía ser poco frente a la posibilidad de utilidades.

 

Poco después, Harrison se dio cuenta de que toda esa gente que había puesto su cursor sobre el banner no tenía ningún interés en sus productos.

 

Había sido victima del click fraudulento, un scam que amenaza con arruinar el boom publicitario de la Web que enriqueció en su momento a firmas como Google Inc. o Yahoo! Inc., y a muchos de sus socios.

 

 

Grandes pérdidas

 

La trampa tiene ciertas variantes, pero el resultado es siempre el mismo: los anunciantes deben pagar por alguien que oprimió sin cesar el mouse de su computadora sobre el aviso, sin intención de comprar nada.

 

Harrison perdió todo el dinero que había destinado a publicidad y sus clientes terminaron en manos de un competidor, lo que le costó 100.000 dólares en ventas.

 

“El click-fraud está fuera de control”, dijo con amargura la mujer, que vende software a profesionales de la medicina. “Es robar dinero de mi bolsillo. Como si alguien entrara a un comercio y se llevara un televisor sin  pagar ni dar explicaciones”.

 

Lo que nadie responde con exactitud es qué monto de dinero está involucrado en este fraude. Algunos creen que entre el 10 y el 20 por ciento de los clicks en banners son falsos, mientras otros, como Chris Churchill -CEO de Fathom Online, firma de San Francisco que estudia el uso de los avisos ubicados en los motores de búsqueda- piensan que “el fraude existe, pero también hay mucha paranoia”.

 

Según Lisa Wehr, titular de Oneupweb, consultora de publicidad en tales sitios, “el click-fraud es como un gran elefante puesto en el medio del living. Todos los ven y saben que está ahí, pero ninguno está completamente seguro de qué hacer con él”.

 

 

Bajando los decibeles

 

Tanto Google como Yahoo reconocen los peligros de este tipo de fraude, pero creen que una combinación de mejores controles internos y mayor vigilancia por parte de los anunciantes puede impedir que la cosa pase a mayores. “Siempre nos preocupa el tema, pero todavía no es algo que se pueda medir en forma concreta”, dijo Eric Schmidt, jefe ejecutivo de Google.

 

Tras un reciente “patrullaje” para combatir el fraude, Google rompió una cadena que había generado miles de falsas transacciones, dijo otro directivo de la compañía. Yahoo también ha estado reforzando sus protecciones.

 

Una analista del mercado -Jessie Stricchiola, presidenta de Alchemist Media- dijo que esas declaraciones tranquilizadoras de los sitios de búsqueda no la sorprenden, “dado lo que pueden perder si los anunciantes empiezan a retraer sus presupuestos a raíz de estos fraudes. Hay serias cuestiones de posicionamiento en juego. El click-fraud no va a destruir la industria, pero no se retirará graciosamente tampoco”.

 

 

Un ex empleado

 

Harrison declaró que desconocía la existencia del problema hasta que comprobó que un ex empleado de una firma rival empezó a hacer repetidos clicks en su banner, como una táctica competitiva. Esa acción excedió los limites de gastos que se había fijado la mujer, y dejó a sus avisos fuera de la rotación del sitio.

El sitio de búsqueda le restituyó fondos para cubrir el fraude, pero según Harrison esos pagos no compensaron la pérdida de oportunidades de ventas.

 

En noviembre pasado, Google trabó una acción legal que reveló que el sitio no podía confiar ni siquiera en sus propios socios publicitarios. Auction Experts International nunca respondió a sus reclamos de haber reunido al menos 50 mil dólares en comisiones ilegales por cliquear en los links que Google ubicaba en sus páginas de Web.

 

Pero ese sitio cerró y Google ganó el juicio por “default”. “Este juicio no será el último que vaya a librar Google contra el click-fraud”, previno un abogado de Palo Alto que representa a la compañía.

 

El incentivo para esta actividad fraudulenta se ha incrementado a medida que el dinero dedicado a la publicidad en los motores fue creciendo, una actividad que no existía hasta los finales de los años ’90.

 

Esa publicidad, que Google llama AdWords, trabaja de la siguiente manera: los sitios de búsqueda subastan links publicitarios para que aparezcan junto a determinadas palabras que busca el público. Los que ofrecen más en la subasta logran mayor despliegue en las páginas de respuestas.

 

 

Sorprendente

 

Cuando fue lanzada, la idea fue objeto de burlas y descalificaciones. Pero la cantidad de anunciantes fue creciendo asombrosamente, porque muchos de ellos comprobaron que obtenían más respuesta del público en los motores de búsqueda que en las Yellow Pages, el direct mail y los propios avisos de los diarios.

 

Para el año 2008, la firma consultora eMarketer espera que este tipo de publicidad llegue a mover 7.400 millones de dólares, contra los magros 108 millones que reunió en 2000.

 

El éxito de la publicidad en motores de búsqueda ha hecho que los precios hayan subido considerablemente. En 1999, Overture cobraba una comisión de 11 centavos de dólar por click, y en este momento, para la búsqueda de la palabra mesothelioma (un tipo de cáncer que se produce por exposición al amianto, y que ha desatado miles de juicios en los Estados Unidos), el click ha llegado a cotizarse al precio récord de 51 dólares.

 

Con estos valores, no es raro que haya surgido el click fraudulento. “Esto ya es un juego del gato y el ratón”, dijo un analista de Miami. “Los anunciantes tendrán que aceptar que exista un cierto nivel de click-fraud como un costo para hacer buenos negocios”.