El idioma y la segmentación, las grandes dudas para conquistar al mercado hispano

El objetivo es abastecer a una población que en 1979 era de ocho millones de personas y hoy asciende a 40 millones. ¿Se puede usar la misma estrategia para mexicanos, cubanos, puertorriqueños y sudamericanos? ¿Qué nuevos segmentos se deben analizar al de “latino”, ya existente? ¿Los mensajes deben estar en inglés o en castellano?; son algunas de las claves a resolver por la industria publicitaria para poder captar totalmente a la mayor minoría de EEUU.

Recientemente, la 11ª SRI Hispanic Marketing Conference desgranó algunos de estos tópicos sobre el mercado hispano; contando con la participación de fuertes empresas que dieron su feedback como: Citibank, GMAC Mortgage, Ballys Fitness y Coors Beer.

“Dentro de las nuevas segmentaciones del mercado hispano, la del idioma es una de las más importantes. Las compañías interesadas en vender y las agencias deben decidir sobre su condición de bilingües. Es uno de los tópicos de este juego que se podría llamar `segmentando el segmento”, analizó Rochelle Newman-Carrasco, CEO de Enlace Communications Inc.

“En el caso de la televisión –agregó- existe la idea de que el español es la lengua de opción entre los latinoamericanos jóvenes. En cambio, los programas y anunciantes deberían apuntar a una mezcla de las identidades y luchar por una mezcla”.

De esta forma, la elección del lenguaje es clave en las decisiones que afectarán a los consumidores hispanos. Hay una primera generación de hispanos, que llegó hace varias décadas al país y que, pese a los años, tiene más arraigadas las costumbres hispanas; mientras que existe una segunda población hispana, más cercana a las costumbres sajonas y nacida en Estados Unidos y de padres hispanos.

“Es importante entender algo: los latinos son tan diversos como la gente de cualquier parte del mundo. Y esa diversidad debe proveer a los especialistas en marketing una opción interesante de nuevos target y opciones creativas”, amplió Rochelle Newman-Carrasco.

Pero existe otra proporción que sigue utilizando el español como su punto de referencia y a la madre patria como su estandarte.

Crecimiento

Según una reciente encuesta hecha por la firma de investigación Arbitron, el poder de compra hispano en los Estados Unidos llegará a 1.000.000 millones en 2010.

Crecimiento del poder de compra hispano en los Estados Unidos

-1980: menos de 200.000 millones de dólares

-1985: 220.000 millones

-1990: 300.000 millones aproximadamente

-1995: 380.000 millones

-2000: 570.000 millones

-2005: 730.000 millones

-2010: más de 1.000.000 de millones

Ese estudio también analizaba el idioma con el que los publicistas deberían dirigirse a los hispanos. Actualmente, las agencias de publicidad hispanas dedican más del 88 por ciento de su inversión a anuncios en español. Además, la preferencia por este idioma se evidencia al observar los formatos de radio que más escuchan: un grupo de formatos que configuran la radio hispana, donde se incluyen desde el mexican regional, hasta el spanish contemporary, el spanish news/talk, el spanish oldies, el spanish tropical, el spanish variety y el tejano.