Coca-Cola contrata a más agencias para volver a los años de apogeo

oca-Cola quiere volver a los tiempos de apogeo. Y 2005 será clave para esos cambios. Por tal motivo, el gerente de marketing Chuck Fruit anunció una fuerte campaña de publicidad y la contratación de varias agencias, que se encargarán del desarrollo de las marcas icónicas y del trabajo relacionado con la compañía y el fútbol. Además, adelantó que en un futuro cercano se sumarán más agencias.

En una entrevista publicada por el medio estadounidense, Fruit, quien fue nombrado en su cargo en junio, defendió fervientemente a la nueva marca de gaseosa C2, luego de que la marca de "media caloría" fuera criticada duramente por especialistas.

Las agencias que trabajarán con las marcas clásicas y sponsor de fútbol son McCann Erickson (España), Publicis (Londres), Berlin-Cameron/Red Cell (New York), la independiente Mother (London) e Internationale (Alemania).

Además, se incorporarán otras agencias y pequeñas para programas relativos al fútbol en Europa, América Latina, Asia y, probablemente, Norte América.

En otro orden, Fruit confirmó a Peter Sealey como consultor de la compañía. Sealey es docente y codirector del Centro de Marketing y Tecnología de la Universidad de California-Berkeley.

Movidas

Coca Cola busca revertir el fuerte impacto que sufrió el año pasado, cuando Wall Street le advirtió que las acciones podrían generar beneficios de entre 77 centésimos a 82 centésimos, en comparación con los 88 centésimos alcanzados en 2003. La empresa había previsto beneficios de 99 centésimos por acción en la segunda mitad, según analistas. Además, la empresa dijo que el crecimiento de volumen mundial en el tercer trimestre de 2004 fue del 1 por ciento menos y que, al final del año, llegó al 2 por ciento.

En los supermercados estadounidenses, las ventas de las colas tradicionales cayeron 3,5 por ciento en noviembre y 3,9 por ciento en diciembre de 2004. La respuesta a esta aceleración de la caída es diversificar la oferta, sobre todo hacia aguas saborizadas, jugos, tés y bebidas energizantes. El problema es que, en esos sectores, Coca tropieza con más competencia y menos lealtad a la marca.

Coca-Cola lanzó en estos días dos productos nuevos: Coca-Cola con sabor a lima y una nueva Coca-Cola de bajas calorías. Ambas novedades responden a la promesa del nuevo presidente, Neville Isdell, de recuperar el crecimiento de la marca. Además, la empresa está lista para lanzar una nueva bebida energizante, que se llamará Full Throttle y que saldrá a competir con Red Bull, la marca austríaca que ya acapara más de la mitad del mercado en ese segmento.

Tanto Coca-Cola como PepsiCo están sacando aguas con sabor a frutas, por un precio algo mayor que el del agua común. William Pecoriello, analista de Morgan Stanley, no cree que los productos anunciados alcancen para compensar la continuada debilidad del mercado de las gaseosas. Las variantes de bajas calorías, según él, no van a poder proteger a las productoras de la tremenda reacción contra esos productos generada por el miedo a la obesidad y las sospechas que despiertan los edulcorantes artificiales. Lo que ocurre, dice, es que la gente ya no considera que una gaseosa de bajas calorías sea un producto saludable. Otra de las plagas que sufre hoy el mercado de gaseosas es el aumento de precios empujado por el costo de las materias primas y del packaging.

Algunos observadores creen que PepsiCo está manejando todos estos problemas mejor que Coca-Cola. Se diversifica hacia alimentos y compra marcas fuertes, como Frito-Lay, Gatorade y Tropicana. Coca-Cola, una marca con 119 años de historia, se diversifica con más cautela. Lo que debería hacer, según críticos, es "romper los paradigmas existentes" y crear bebidas nuevas.