SíLogo: Dos visiones positivas

íLogo: Una visión positiva desde el marketing y la comunicación. Autor: Gustavo Livon. Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2004 (175 páginas, incluyendo Epílogo y Bibliografía)

SíLogo, Marca país, Marketing local. Autor: Gerardo Molina. Buenos Aires: Editorial Norma, 2004.

SíLogo, marca país, marketing local. De Gerardo Molina

Este autor estudia la función del branding en el contexto de la globalización. Su hipótesis es que se está llevando a cabo un trascendental tránsito socioeconómico cultural. Las comunidades tradicionales están siendo desplazadas por las sociedades diseñadas, donde las marcas se desempeñan como símbolos de esta nueva concepción de la realidad. Concretamente, las marcas le van dando identidad a las nuevas formas y modos de elegir, de comportarse y de vivir. De una manera notablemente eficaz, las marcas son el emergente de todas estas transiciones y transformaciones. Comparando este proceso con un iceberg, las marcas vienen a ser lo poco que sobresale de la línea de flotación.

SíLogo: Una visión positiva desde el marketing y comunicación. De Gustavo Livon

Aunque uno no conociera a este autor, resulta evidente que se trata de un creativo publicitario de hecho y de derecho: Su SíLogo tiene ese estilo. Abundan los títulos llamativos como, por ejemplo, estos que siguen. "La culpa (de la globalización) la tiene Colón"; "Cultura global o ignorancia local". A esto se le suman las frases cortas, las anécdotas, las citas y los casos. Veamos algunos de ellos. "El éxito de Nike no se debe a la explotación infantil sino a la capacidad de comprensión de lo que aspira la gente...". "Starbuck es una marca que consiguió su propia mística sin campañas de publicidad". "Por qué fustigar la existencia de un auto de 150.000 dólares cuando cumple la misma función otro que cuesta 10.000?"

También hay que comentar que Livon contó con el aporte de dos reconocidas figuras de la publicidad, como lo son Luis Melnik y Alberto Borrini. Adriana Amado Suárez, en la contratapa, señala que Gustavo Livon, en lugar de amilanarse "frente a la contundencia de NoLogo, se animó a explicar las razones de la industria publicitaria ...que los argumentos de Klein suelen dejar de lado".

Como en oportunidad de comentar NoLogo en los recomendados de Adlatina, opinamos que es impropio, y ciertamente ingenuo, hacer de la publicidad, el marketing y las marcas los chivos expiatorios de todo cuanto acontece, para bien o para mal, en este mundo globalizado. Ni la publicidad es todopoderosa, ni las marcas son anzuelos para pescar incautos, ni los consumidores son meros cobayos de laboratorios. En propias palabras de Melnik, "decir que los autos son armas es tan absurdo como afirmar que las jeringas, los rayos x, los aviones...las pantallas de los televisores...son armas".

Por último, resulta sorprendente que un libro sin identidad teórica como el Naomi Klein siga produciendo tanto revuelo.