Sigue creciendo la publicidad en Internet

l gasto en publicidad seguirá en crecimiento este año, en el que la industria verá cambios significativos por la pujanza de los anuncios en el ciberespacio y de algunos países asiáticos, según entidades y expertos del mercado.

El incremento del gasto, no obstante, debería ser inferior al registrado en 2004, el año con mayor crecimiento desde 2000.

Universal McCann, una firma especializada con sede en Nueva York, calculaba en un informe reciente que el crecimiento mundial del gasto publicitario este año fue del 6,1 por ciento, especialmente por la competencia en los sectores farmacéutico y automovilístico.

El incremento será especialmente significativo en la publicidad por Internet que, según cálculos de esta entidad, subió un 22 por ciento en 2004 y seguirá aumentando a un ritmo similar este año.

McCann calcula que la publicidad en televisión en EEUU aumentará este año un 2 por ciento, lo que supondrá una ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores.

Por su parte, la empresa especializada Zenith Optimedia estima que en 2004 se gastaron en todo el mundo 370.000 millones de dólares en publicidad, lo que representa un crecimiento del 6,9 por ciento respecto a las cifras de 2003.

De esa suma, más de 167.800 millones correspondieron a gastos en Estados Unidos y 94.300 en los países europeos, mientras que en Latinoamérica el monto fue de casi 16.000 millones de dólares.

El crecimiento del año pasado fue posible por la conjunción de varios factores, entre ellos la recuperación económica en la mayoría de las regiones del mundo, la celebración de los Juegos Olímpicos y las elecciones en Estados Unidos.

Para 2005, la firma europea, que tiene oficinas en Nueva York, calcula que el gasto mundial superará los 388.000 millones de dólares, de los cuales 174.800 corresponderán a Estados Unidos, lo que supone un incremento del 4,17 por ciento comparado con 2004.

Europa actualmente representa el 26 por ciento del gasto mundial en publicidad en medios tradicionales (prensa, televisión, radio, cine, internet y anuncios en la calle), pero en diez años será superada por Asia por el fuerte crecimiento que hay en Japón y en China que, según Zenith Optimedia, se convertirá en el tercer mayor mercado después de Estados Unidos y Japón.

Los expertos estiman que la publicidad interactiva crecerá en detrimento de la tradicional a medio plazo debido, en parte, a los nuevos servicios de cable doméstico, que permiten al usuario grabar horas de programación y saltarse la publicidad.

La mayor penetración del internet en los hogares estadounidenses será uno de los factores que también influirá en el gasto de las empresas para la publicidad en este medio, según los expertos.

Un estudio reciente de eMarketer, una compañía de análisis de mercado en internet, indicaba que el gasto publicitario se destinará a mejorar las ventas a través del correo electrónico, mientras que bajará en las bandas anuncios (banners) y patrocinios en la red.

El resultado de ese crecimiento sería ya perceptible en empresas como Time Warner, propietaria de America Online (AOL) que, en sus últimas previsiones, calculaba unos ingresos por publicidad en 2004 de 1.000 millones de dólares, un 33 por ciento más que el ejercicio anterior.

Pero 2005 será también un año positivo para la publicidad en periódicos y revistas en Estados Unidos, que parecen recuperarse de un período decepcionante que comenzó tras los atentados de 2001 y continuó con la guerra en Irak.

Esa fase estuvo también marcada por la pérdida de credibilidad tras conocerse que algunos medios habían inflado las cifras de circulación, que determinan el coste de los espacios publicitarios.

Según la Asociación de Periódicos de América, el gasto publicitario en prensa aumentará un 4,1 por ciento, un poco más que el crecimiento del 3,9 por ciento año pasado, para situarse en 48.600 millones de dólares.