Las tres rayas de la discordia

os Juegos Olímpicos son una tentadora fuente de facturación, en especial para las marcas de ropa deportiva, que tienen la posibilidad de mostrar sus productos en el cuerpo de reconocidos atletas, que muchas veces funcionan como modelos para la sociedad, implementando una forma de vestir, una marca a utilizar, un ejemplo de vida a seguir. Con lo cual, que lleven sobre la piel una determinada marca significa una importante y fructífera publicidad para las compañías. Es por esto que durante los Juegos de Atenas, y en miras a los de invierno en febrero de 2006 en Turín, los líderes en indumentaria deportiva ya se están tomando de los pelos para no perder un milímetro de publicidad, ni de dinero.

En este caso la batalla la protagonizan Adidas y Nike –como cabeza de una alianza en la que se encuentra también Puma, Reebok y Pentland Group-. El meollo de la cuestión: las famosas tres rayas que la marca alemana cose al costado de las camisetas, en sus mangas y en los pantalones, que funcionan como una publicidad extra y más visible que los 20 centímetros cuadrados que el COI estipula para poner el logotipo en las diferentes prendas.

¿Por qué surgen estas diferencias ahora, teniendo en cuenta que el diseño de Adidas tiene más de 40 años? Parece que los dichos del presidente de la marca alemana, Herbert Hainer, una vez finalizados los JJOO de Atenas fueron la gota que rebalsó el vaso.

En una rueda de prensa, afirmó que "visiblemente Adidas fue la marca líder durante la competición". Estas palabras provocaron la reacción de Nike y sus seguidores que enviaron una carta al COI pidiendo que se obligue a Adidas a eliminar las tres rayas de la indumentaria a partir de los JJOO de invierno.

En su defensa, dado que su prohibición reduciría en gran medida el impacto publicitario de la marca, la empresa alemana aduce que las tres rayas son parte del diseño de las prendas y sus representados se mostraron "sorprendidos" de que las quejas de sus rivales se den ahora, cuando hace 40 años que las líneas son un componente más del equipamiento. Además, consideran que son una característica de diseño al igual que el swoosh de Nike o el formstrip de Puma".

Por su lado, el COI había aceptado las tres rayas como un elemento de diseño y no como símbolo de la marca. Sin embargo, hay que tener en cuenta que no están del todo claras las reglas acerca del modo en que deben ubicarse las marcas en la ropa durante los JJOO, cuya organización prohíbe todo atisbo de publicidad -cosa que no pasa con el calzado, donde pueden haber signos distintivos además del logo-.

De todas formas, este "tire y afloje" no se solucionará por éo menos hasta principios de 2005, fecha que el presidente del COI, el belga Jacques Rogge, fijó para convocar una reunión de la Federación Internacional de Artículos Deportivos.

Una cuestión monetaria

No es casual que esta batalla surja justo durante los Juegos Olímpicos de Atenas y con la vista puesta en los de Turín, ya que tanto estos como otros grandes eventos deportivos significan una importante fuente de facturación. De hecho, los JJOO pasados –con una cobertura de 35 mil horas, por 300 canales y en 220 países- batieron el récord de audiencia, superando por 300 mil a la de Sydney 2000. Por eso, es vital para las compañías captar la atención de la mayor parte de la audiencia y la base fundamental para lograrlo es la imagen y el éxito de las estrellas que vistan sus prendas.

En este negocio –valuado en 58 mil millones de dólares en 2002- las empresas invierten alrededor del 20 por ciento de los ingresos para el patrocinio y marketing, cifra que en los años olímpicos llega a ascender hasta el 35 por ciento, según datos de Adidas.

Nike lleva ventaja

La fabricante estadounidense es la que actualmente lidera el mercado con una facturación de 2.677 millones de euros en el trimestre junio-agosto, esto es un 18 por ciento más que durante el mismo período en 2003.

Adidas, por su parte, llegó a 5.044 millones de euros en los primeros nueve meses del año. Seguida por una facturación acumulada en 2004 de 1.604 que alcanzó Puma –con un beneficio de 220 millones-, y más atrás la británica Reebok que facturó 2.113 millones hasta septiembre y su beneficio creció hasta un 108 por ciento.