Los anunciantes no encuentran lo que buscan de las agencias, según Alvarado

austo Yuri Alvarado Rueda es vicepresidente ejecutivo y vicepresidente de creatividad corporativa de la agencia mexicana Foote Cone & Belding, donde trabaja desde 2001. Con más de 15 años de carrera, pasó por Leo Burnett, BBDO y Y&R.

Recibió más de 60 premios nacionales -entre los que se destacan un Gran Prix y varios Oros en el Círculo Creativo en televisión e impresos-, y más de 40 internacionales –que incluyen cinco medallas en New York, ocho Soles de FIAP, un CLIO, El Ojo de Iberoamérica y cuatro finalistas en el Festival de Cannes-. También participó como jurado en Cannes, CLIO, FIAP, New York y Londres, y fue presidente del Círculo Creativo en 1999. Alvarado, cuya función en FCB es vigilar la creatividad de los proyectos -desde su planeación hasta la implementación en los medios-, hizo un balance del 2004, habló de las expectativas para el año próximo y de la relación de las agencias hispanas con sus clientes.

-¿Cómo ha sido la perfomance de la agencia durante el 2004 y qué expectativas tiene para el 2005?

- Yuri Alvarado: En términos creativos, el 2004 ha sido un muy buen año para FCB. Hemos desarrollado un trabajo interesante para Banorte, Bimbo, Tempra y otras marcas de la agencia. Dos de las campañas que más me han gustado son las que hicimos para una nueva revista que estamos lanzando, especializada en dar recomendaciones de qué hacer con tu tiempo libre, llamada Distrito Divertido, con una campaña trabajada bajo el slogan: "El ocio es un peligro. Mejor consultá Distrito Divertido". La otra campaña muy audaz es para el Museo Tamayo de Arte Contemporáneo. Otra cosa interesante es que ahora estamos trabajando de manera integral, así que además de televisión, hemos hecho propuestas muy interesantes de comunicación en nuevos medios, outdoor, etcétera. Para el 2005 queremos consolidar a FCB como una de las tres agencias más creativas de México.

-¿Comparado con años anteriores, qué tal ha sido el rendimiento de FCB?

- YA: Hasta el momento tan bueno como el del año pasado y con todo lo que estamos terminando me parece que para el Círculo vamos a estar mejor.

-¿Cuáles son sus labores diarias en la agencia? ¿Qué es lo primero que hace al entrar?

- YA: Arreglar problemas y dar dirección. La verdad lo primero que hago es servirme un café, aunque en realidad a veces siento que debería persignarme.

-¿Cuáles son las habilidades o las principales aptitudes que debe tener un buen DGC?

- YA: Fomentar el trabajo en equipo, dar dirección clara y establecer una visión y un rumbo muy claro.

-Algunos anunciantes afirman que las agencias son las únicas que no han evolucionado al ritmo de la industria, ¿cree qué es cierta esta afirmación? ¿Cómo es la relación de su agencia y de las agencias en general con los anunciantes?

- YA: En general, los anunciantes no encuentran lo que buscan de las agencias, aunque yo estoy convencido que las agencias estamos haciendo un gran esfuerzo para cumplir con las expectativas de nuestros clientes.

-¿Qué cree que debería modificarse en la industria? ¿Cuáles son en su opinión las debilidades de las agencias hispanas y mexicanas en particular?

- YA: Sigo pensando que tanto en México como en las agencias hispanas el principal problema es la falta de capacidad de síntesis. La publicidad debe ser accionable. Una buena presentación de agencia debe ser capaz de sintetizar el pensamiento en una oración. De lo contrario, el trabajo se perderá en el océano.

-¿Cómo es la relación entre agencias y publicistas en México? ¿Ha aumentado la competencia con el crecimiento de la industria mexicana?

- YA: Como todas las del mundo. Hay colegas y agencias con los que tienes mejores relaciones, otros con los que tus relaciones son regulares y otros con los que de plano es mejor no tener una relación. Sin embargo, en México las asociaciones todavía funcionan y el Círculo y la AMAP cumplen sus objetivos, aunque sin duda la competencia cada día es más fuerte.

-¿Hacia donde espera que llegue la publicidad mexicana en los próximos años?

- YA: Espero que por fin al lugar que se merece. A la altura de las mejores del mundo.