La tecnología, gran vedette de los consumidores de clase alta

^"

El consumo de tecnología es uno de los íconos de consumo del nivel socioeconómico alto. Los celulares, las cámaras de foto digitales y los televisores de pantalla plana son algunos de los productos más elegidos por estos consumidores. La clave es diferenciarse del resto, pero sin ostentar", comentó Claudio Rodríguez, director de la División Research de Cicmas. Este es sólo uno de los resultados del estudio sobre un segmento que, en la Argentina, representa el 10 por ciento de la población y significa los ingresos del 38 por ciento del país. Los datos surgieron de una conferencia que se realizó en el marco del ciclo "El consumo, la comunicación y los medios 2004", organizada por Artear y la Asociación Argentina de Marketing.

El estudio -desarrollado a nivel nacional por Cicmas Strategy Group- tuvo como objetivo conocer los estilos de vida, perfiles actitudinales, hábitos hacia los medios, el entretenimiento y los vínculos con genéricos y marcas. El universo del estudio estuvo compuesto por 400 personas: se hicieron 25 entrevistas en profundidad a los de nivel Alto 1 y 10 focus group a personas de Alto 2. Las encuestas se hicieron entre marzo y abril de este año.

Uno de los primeros temas que llamaron la atención en cuanto al corte socioeconómico fue la pregunta: ¿A qué clase social pertenece usted? Más del 54 por ciento respondió que pertenece a la clase media, aun cuando los parámetros indiquen otra cosa.

"Responde a una vieja mirada hacia Europa, donde las clases media son mayoría. Pero la verdad es que cada vez nos parecemos más al resto de los países de América Latina. Además, un 50 por ciento reconoció probar productos que anteriormente vio en publicidad", analizó Rodríguez.

El look personal

Además de la tecnología, un 51 por ciento de los encuestados reconoció que realiza una "inversión mental y económica en el cuidado de su look personal". Por ejemplo, más de la mitad de los hombres encuestados reconoció usar algún cosmético, mientras que un 37 por ciento de hombres y mujeres dijeron que la ropa es uno de los productos que asocian a su estilo de vida. Sin embargo, las actitudes de consumo son controladas: un 57 por ciento dijo que "piensa mucho antes de hacer una compra".

"Este segmento tiene una relación particular con las ofertas. No van a un supermercado porque éste haga un 15 por ciento de descuento en vino. Compran una oferta si se topan y no van a buscarla. Además, luego de la crisis argentina de 2001 y 2002, las segundas marcas ganaron un lugar, aunque el peso de las primeras marcas sigue siendo muy fuerte", resaltó Rodríguez. A la hora de pagar, un 44 por ciento paga en efectivo como modo de controlar los gastos; un 35 por ciento utiliza la tarjeta de crédito y el 21 por ciento restante lo hace con tarjeta de débito.

Futuro

La visión de futuro de sus propias vidas y del país también fueron analizadas en el estudio. El presidente Néstor Kirchner tiene una imagen positiva del 56 por ciento; sin embargo, no inspira la misma confianza el rumbo de su gobierno. La clase alta, además, piensa en invertir en un futuro cercano: un 34 por ciento está analizando qué hacer con su dinero el año próximo y el 75 por ciento quiere hacerlo con la adquisición de inmuebles.

Medios

En cuanto al consumo de medios, la televisión sigue siendo la vedette. Un 94 por ciento ve televisión abierta al menos seis días a la semana, un 86 por ciento tiene televisión por cable y el 27 por ciento algún tipo de codificado. Cerca de un 90 por ciento escucha radio casi todos los días; un 85 por ciento compra diarios y un 93 por ciento tiene Internet. La compra de revistas y libros no es tan alta: una por mes y menos de un título por mes.

Segmentación actitudinal

El trabajo no sólo se realizó en función de las variables duras del nivel socioeconómico alto, también se hizo una segmentación actitudinal. "Encontramos un 29 por ciento de un segmento ‘cool’, que se autocalifica como la tendencia; un 27 por ciento de personas que buscan desenfrenadamente el éxito profesional; un 25 por ciento de rebeldes y el resto de críticos individualistas, que piensan que sólo hay que confiar en uno", dijo Rodríguez.

Conclusiones

Luego de analizar los resultados de la encuesta, Rodríguez trazó algunas conclusiones del trabajo:

• Es un segmento que quiere volver a su status distintivo luego de la crisis, pero desde otros paradigmas.
• Sufrió el impacto de la crisis argentina, pero más desde lo simbólico que desde lo real.
• Flexibilizó sus posturas en temas como el sexo.
• Busca ofertas, contrariamente a lo que muchos piensan.

Es necesario revisar los "clichés" a la hora de investigar y aproximarnos a este segmento.