Las campañas presidenciales quiebran récords de atención e inversión para atraer a los hispanos

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ás de 38 millones de latinos viven actualmente en los Estados Unidos, lo que equivale al 14 por ciento de la población. Para el 2050, la población latina triplicaría su tamaño y pasaría a constituir el 24 por ciento de la población total del país, o sea que 1 de cada 4 norteamericanos será de origen hispano. En la actualidad, la minoría hispana es –con mucha ventaja- el grupo de más rápido crecimiento en EE UU: uno en seis de todos los bebés que nacen actualmente en el país, son hijos de una madre hispana.

 

Ellos constituyen el 23 por ciento del poder de compra total. En 2003, controlaron 65,3 mil millones de dólares en poder de gasto, y se estima que esta cifra trepará hasta los 100 mil millones antes del 2008. Estos números transformaron a los latinos en un target muy atractivo para cualquier empresa del país y por supuesto, también para los candidatos que se disputarán la presidencia: el actual presidente George W. Bush y el senador demócrata John Kerry. Con siete millones de votantes, la población latina es uno de los blancos fundamentales del esfuerzo de republicanos y demócratas, cuando falta menos de un mes para la realización de los comicios.

 

La inversión

 

La primera publicidad dirigida a los latinos durante la campaña presidencial 2004 fue de Bush. En enero, el partido republicano publicó una gráfica en el periódico Vista que -en español- exhortaba a los hispanos a votar por el actual presidente. George W. Bush, con un sombrero de cowboy, proclamaba: “Conviértase en un líder de equipo. Oportunidad, valores, liderazgo”. 

 

El anuncio fue publicado en el diario latino de mayor circulación en el país durante los siguientes dos meses, pero no sería el último de los esfuerzos de los candidatos presidenciales por atraer y acaparar al cada vez más influyente voto latino.

 

Históricamente, las minorías siempre votaron a los demócratas. Por ser considerado un partido más de centro que el republicano,  afro-americanos y latinos se inclinaban por los candidatos del partido demócrata, sin que éstos tuvieran que esforzarse por conquistarlos. Pero esto cambió: en las elecciones presidenciales del 2000, mientras Al Gore (candidato por el partido demócrata) daba por sentado que obtendría fácilmente la mayoría de los votos de la ya numéricamente importante comunidad hispana, George W. Bush se preocupó por convencer a los latinos de que el partido republicano era la mejor opción, inclusive para miembros de las minorías. Mientras Bush invirtió 2.3 millones de dólares en publicidad dirigida a los latinos, la inversión del partido demócrata fue de sólo 960 mil dólares. Pero el día de la elección los republicanos obtuvieron su recompensa: Bush acaparó el 35 por ciento de los votos hispanos.

 

A los demócratas les sirvió de lección. Esta vez, y sólo durante el mes de agosto de este año, el partido gastó 1 millón de dólares en publicidad en español para Kerry. Su sitio de internet, no solamente tiene su versión en español –adonde pueden verse los comerciales de Kerry-, sino que además cuenta con una versión en inglés, pero dirigida al votante hispano. La versión en inglés de “Unidos con Kerry” intenta apelar a aquellas personas de ascendencia latina, pero que ya adoptaron el inglés como lengua dominante.

 

Bush tampoco se está quedando atrás. El candidato ya lleva invertidos más de 2 millones en publicidad latina en lo que va del año, y se espera que esta cifra aumente significativamente a medida que se acerque el día D. Desde el partido republicano aseguran que la inversión rendirá sus frutos: se estima que su candidato recibirá el 37 por ciento del voto latino en los comicios de principios de noviembre -un 2 por ciento más de lo que obtuvo en el 2000-.

 

Según algunos analistas, la inversión en publicidad hispana de demócratas y republicanos alcanzaría los 9 millones de dólares para el 2 de noviembre. Hasta la fecha, se destinaron más de 7 millones de dólares entre las dos campañas, cifra que supera ampliamente la inversión en publicidad en español de la campaña de 2000. En ese momento, se habían invertido solamente 3 millones entre Bush y el candidato demócrata Al Gore.

 

Las agencias

 

Dentro de los inmensos aparatos de comunicación que construyeron Bush y Kerry para sus campañas, se destacan varios nombres de reconocidos publicistas del mercado hispano de los Estados Unidos. Como nunca antes, Bush y Kerry necesitan de especialistas para atraer a una minoría que no comprenden del todo y a la que tienen que conquistar con urgencia.

 

Frank Guerra, por ejemplo, es uno de los integrantes del equipo de Bush. Estuvo a cargo de la prensa hispana para el Comité Republicano durante el proceso electoral del 2000 y es uno de los socios fundadores de la agencia Guerra, DeBerry & Coody, con base en San Antonio, Texas. La agencia tiene como clientes a varias figuras republicanas: el gobernador de Florida, Jeb Bush (hermano de George W.); el gobernador de Texas, Rick Perry; el senador por el estado de Texas, Henry Bonilla y el Comité Nacional Republicano.

 

Lionel Sosa, fundador de Sosa, Bromley, Aguilar & Associates (hoy Brommley Communications), es uno de los principales asesores del aparato de Bush. Durante el 2000, él y su esposa Kathy lideraron las campañas publicitarias en español del actual presidente. Sosa tiene una amplia experiencia en la materia: desde 1980, se desempeñó como consultor de 6 campañas presidenciales republicanas.

 

Desde la filas de Kerry, Luis Elizondo-Thomson se ocupa del área Hispanic Outreach y Fabiola Rodríguez-Ciampoli es directora de Hispanic Media. Ambos ya habían trabajado con el partido demócrata: Elizondo-Thomson contribuyó con la campaña de Al Gore en el 2000 y Rodríguez-Ciampoli se desempeñó como directora de Specialty Media en el Comité Nacional Demócrata.

 

La agencia Chambers López + Gaitán, con base en Arlington, Virginia, también se sumó al equipo de Kerry y su candidato a la vicepresidencia, John Edwards. Lorena Chambers López y Patricia Gaitán son las fundadoras y líderes de la agencia que creó, entre otros, el spot televisivo “Honor” de Kerry para el público latino.

 

 

Los comerciales

 

 “Honor” dura 30 segundos y, desde el 12 de julio, sale al aire en 10 de los estados que concentran la mayor parte de la población latina de Estados Unidos (Florida, Nuevo México y Texas, entre otros):“Les presentamos a un hombre de fe…un hombre de familia…un hombre de honor…un hombre de peso para nuestra comunidad. Su nombre es John Kerry”, dice el comercial. Al final, la voz en off de Kerry –con un evidente acento norteamericano- avala el comercial: “Soy John Kerry y he autorizado este mensaje”.

 

 El tema del idioma es uno de los temas más complicados para los candidatos en su relación con la comunidad hispana. Mientras marketineros expertos en el tema afirman que el español sigue siendo la mejor herramienta para comunicarse con los latinos (según la AHAA, el 69 por ciento de los hispanos entiende mejor los mensajes en español), los candidatos presidenciales extreman sus esfuerzos por aprender el idioma, o aunque sea, un par de palabras.

 

Identificar las características del público latino y sus expectativas para el próximo gobernante es otro de los temas cruciales. En “Fé”, otro de los comerciales de Kerry, se hace referencia a un tema central para la comunidad hispana: la inmigración. “En sus primeros 100 días en el gobierno, John Kerry presentará un plan para reformar el sistema de inmigración y promover la reunificación familiar”, asegura la voz en off.

 

Un comercial paradigmático en este sentido es “President Bush on Latino Spirit” (El presidente Bush sobre el espíritu latino). En inglés (a diferencia del resto de los avisos dirigidos a la comunidad latina del actual presidente), la voz en off del propio Bush hace un recorrido por la historia de los hispanos en Estados Unidos: desde la conquista del territorio mexicano (hoy, el sur de EE UU) hasta las actuales olas inmigratorias provenientes de México, Cuba y el resto de Centro y Sudamérica. El comercial apela a la emoción y, a diferencia de las políticas implementadas por Bush desde el comienzo de su mandato, le da la bienvenida a los latinos del mundo.

 

“Mientras nuestro país crecía, cubanos y portorriqueños, centro y sudamericanos, caribeños y españoles, e inmigrantes de todas las tierras del mundo, vinieron a hacer de América su hogar”, relata la voz de Bush.  Señala, además, un dato clave: “Si la población hispana de Estados Unidos fuese un país latinoamericano, sería el tercero en tamaño y el primero en riqueza”.

 

Las encuestas

 

“Las encuestas independientes muestran que John Kerry continúa a la delantera entre los votantes hispanos, con un puntaje promedio de 60 contra 30", aseguró en un comunicado de prensa emitido el 5 de octubre,  Fabiola Rodríguez Ciampoli. "El Presidente George Bush se ha quedado corto del voto que recibió en el 2000, de acuerdo a cuatro sondeos independientes conducidos entre hispanos y publicados en los últimos meses. Además, las encuestas independientes muestran un deterioro del voto cubano-americano para George Bush", agregó.

 

Uno de los sondeos de los que habla Rodríguez Ciampoli es el realizado por la "Coalición Latina". Los números de la encuesta no son tan favorables para Kerry como plantean desde el Partido Demócrata, pero es cierto que su candidato lleva la delantera: 38,1 por ciento de los encuestados dijo que votará por Bush, mientras que un 47,2 por ciento se inclinará por Kerry (sobre la base de votantes registrados).

 

El sondeo reveló además otros datos interesantes:

 

- El 30 por ciento de los encuestados se definió como liberal, el 25,6 se definió como moderado y el 35,9 como conservador.

- Con respecto al tema central en las vidas del encuestado y su familia en Estados Unidos, un 22,4 por ciento se inclinó por el desempleo y las cuestiones económicas. Solamente el 5,2 por ciento respondió que los temas inmigratorios eran centrales para él/ella o su familia.

- Al responder sobre cuál es la principal barrera que obstaculiza a los latinos, el 18, 7 por ciento contestó que es el idioma, mientras que el 12, 3 por ciento se inclinó por la discriminación.

- Con respecto a Bush, el 29 por ciento de los encuestados registrados para votar dijo tener una opinión "muy favorable" del candidato. Por su parte, el 32,4 por ciento declaró tener una imagen "muy desfavorable".

- Con respecto a Kerry, el 20,5 por ciento tiene una opinión "muy favorable", contra el 21,7 por ciento que tiene una imagen "muy desfavorable".

 

A nivel de la población en general, una encuesta realizada por CNN reveló un empate con una intención de voto de 49 por ciento para cada uno de los candidatos. Por su parte, los resultados de una encuesta realizada por Gallup -entre el 24 y el 26 de septiembre- mostraron una ventaja de Bush sobre Kerry de 8 puntos porcentuales. 

 

 

El 2 de noviembre

 

La carrera presidencial de 2004 pasará a la historia por haber quebrado récords de inversión y de atención a los hispanos de Estados Unidos. Resta por averiguar si la inversión fue rentable y si los candidatos lograron acercarse un poco más a la comunidad latina. Para Bush y Kerry, sólo los resultados de la elección del 2 de noviembre determinarán si el esfuerzo valió la pena.