Se recrudece la batalla por colocar productos en televisión

Las grandes publicitarias y los grupos de medios serán las responsables del product placement en el futuro", afirma Robert Thompson, director del Centro de Estudios de Televisión de la Universidad de Syracuse, Nueva York.

Las firmas que compran espacio publicitario pueden hacer que se incluyan opciones para realizar product placement en sus acuerdos con las cadenas televisivas. Por ejemplo, MPG, el brazo de compra en medios de la francesa Havas, consiguió que se mostrara el pollo frito de la estadounidense Tyson Foods en un episodio de una popular serie en la cadena CBS como parte de un paquete publicitario que negoció con la matriz del canal, Viacom Inc., que también incluía anuncios tradicionales y patrocinios.

Por su parte, las agencias de talento dicen que sus estrechos lazos con altos ejecutivos en Hollywood les dan una ventaja competitiva a la hora de cerrar acuerdos de publicidad encubierta, como es el caso de Coca-Cola en el programa de gran éxito de la cadena Fox American Idol, gestionado por Creative Artists Agency.

Las grandes compañías de publicidad están adoptando diversos enfoques. En 2001, el conglomerado publicitario Omnicom Group, que cuenta entre sus clientes con PepsiCo y la cervecera Anheuser-Busch, compró Davie Brown Entertainment, una establecida firma de product placement de Los Ángeles. Por su parte, el Grey Global Group ha creado su propia operación desde cero.

Todos estos cambios en el sector representan una amenaza para las pequeñas firmas independientes, como AIM Productions, de Nueva York, dirigida por la legendaria ejecutiva Patti Ganguzza, que dice que un buen número de sus clientes han recibido ofertas de grandes compañías. Es más, Ganguzza afirma que divisiones de Publicis Groupe y Omnicom le han propuesto comprarle su firma.

Por otra parte, la entrada de las grandes en el mercado puede costarle mucho dinero a las cadenas de TV, ya que es menos probable que se presten a los favores que conceden normalmente las firmas independientes, suministrando todo tipo de productos de forma gratuita. "Las firmas de product placement nos ahorran miles de dólares cuando filmamos", dice Mel Cooper, especialista de decorados de una comedia televisiva para la cadena Warner. "Nos suministran cientos de productos. Algunos decorados necesitan productos por valor de US$20.000".