Coca-Cola prepara una fuerte campaña de marketing

No estoy satisfecho con la performance de la compañía ni con los resultados actuales ni con los que se anticipan. Hay problemas que demandan una fuerte corrección e iniciativas para impulsar con firmeza las ganancias de la compañía. Es nuestro objetivo inmediato y no admite errores". Con esas palabras publicadas en un informe de la web de la empresa, Neville Isdell, el nuevo ceo de Coca Cola, resumió el momento de la compañía, que registró bajas en sus ganancias y prepara una fuerte campaña de marketing.

Coca Cola sufrió un fuerte impacto de Wall Street, cuando fue advertida que las acciones podrían generar beneficios de entre 77 centésimos a 82 centésimos, en comparación con los 88 centésimos alcanzados hace un año. La empresa había previsto beneficios de 99 centésimos por acción en la segunda mitad, según analistas. Además, la empresa dijo que el crecimiento de volumen mundial en el tercer trimestre es del 1 por ciento menos y que, al final del año, sería menos del 2 por ciento.

Por otra parte, el frío europeo golpeará duramente a las ventas, en Alemania se dictaminaron leyes desfavorables sobre embalaje y, en Estados Unidos, disminuyó el volumen de venta de botellas y latas.

Uno de los esfuerzos para doblegar los números desfavorables fue la campaña "I Wish" (Yo deseo), originada en Londres y con impacto en 20 países, incluido Estados Unidos. Además, Coca-Cola está preparando una reunión con tres agencias para escuchar ideas que impulsen a la marca Coke Classic con campañas domésticas e internacionales. Son Berlin Cameron/ Red Cell de WPP (que tiene la marca Coke Classic en Estados Unidos), Interpublic's McCann Erickson (Coke en muchos países fuera de Estados Unidos) y Publicis (Coke Minute Maid). El encuentro será en dos semanas en las oficinas de Coca-Cola Atlanta.

Vanguardia

Coca-Cola tiene una historia de ser vanguardia en el mundo de la publicidad y la comercialización. Recientemente, la última serie de latas de la firma de gaseosas estadounidense Coca Cola, lanzadas para una promoción de verano, contenían un chip para usarlas como teléfono celular o bien como sistema de posicionamiento global (GPS). Sin embargo, la promoción despertó paranoia: preocupó a oficiales de distintas reparticiones ya que, dicen, las latas se podrían usar para escuchar detrás de las puertas, y tomaron medidas protectoras para ponerse a resguardo. "Podrás ganar, pero no podrás esconderte", dice la promoción veraniega de la archiconocida gaseosa.

Razones de la caída

Sin embargo, según recientes estudios de NOP World, la caída de Coca-Cola y de otras grandes compañías norteamericanas (McDonald’s, Nike y Microsoft) responde a la guerra con Irak, los escándalos financieros y el manejo de la política ambiental. Los consumidores de mercados musulmanes como Egipto, Turquía y Arabia Saudita son los que menos comparten valores culturales norteamericanos, indicó el trabajo. "La cantidad de gente que gusta de las marcas norteamericanas (y las utiliza) ha caído significativamente el año pasado, en tanto las marcas percibidas como no americanas se han mantenido estables", concluyó.