La publicidad muestra una imagen estereotipada de los jóvenes

egún un estudio realizado en España por la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), la publicidad muestra una imagen estereotipada de los jóvenes, que “actúa como una fuente de frustración para muchos de ellos”. La investigación “Jóvenes y Publicidad. Valores en la Comunicación Publicitaria para jóvenes” analiza los contenidos de los mensajes dirigidos a personas de entre 15 y 25 años.

El análisis concluye que la publicidad no es neutra: “no se limita a reflejar la realidad social, sino que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola o modificándola”. La imagen que proyecta la publicidad no es representativa de las diferentes maneras que existen de ser joven. “Frente al joven preparado, seguro de sí mismo, exitoso; existen jóvenes frágiles, que buscan su identidad, con problemas para madurar y construir un proyecto autónomo de vida. Estos últimos, son invisibles para la publicidad”, asegura el estudio.

La investigación detectó que son cada vez más los que tienen problemas para identificarse con las campañas centradas en la amistad entre iguales y en la diversión. En cambio, se sienten más cerca de los mensajes que intentan mostrar “la complejidad de su mundo”, la heterogeneidad de la juventud y los conflictos de identidad que sufren.

Otro aspecto importante que revela el análisis, es que los jóvenes tienen un protagonismo creciente en la publicidad, consecuencia de su mayor capacidad de compra. Inclusive aquellos que siguen viviendo con sus padres, tienen una “enorme influencia” en los hábitos de consumo de sus familias.

“Ser joven, sentirse joven -asegura el informe-, se ha convertido en una referencia recurrente de la publicidad en España, incluso en aquellos productos que están dirigidos a personas adultas”.

Una visión ambigua

Los jóvenes manejan perfectamente las estrategias publicitarias y se muestran críticos con respecto a ellas. Sin embargo, “cuando detallan sus aspiraciones de consumo acaban reflejando los mismos estereotipos que critican y acaban adoptando las actitudes que denostan”, establece la investigación de FAD.

Aunque conocen los “trucos”, no pueden evitar convertirse en víctimas: consumen los productos de moda con la excusa de buscar calidad. Todos argumentan que no se dejan “engañar” pero siguen los mandatos sociales y culturales (de consumo de productos y servicios) que establece la publicidad.

Algunos datos clave

-Constituyen un grupo social con una creciente capacidad de compra ya que, en la franja etaria de 18 a 29 años: el 18% de los jóvenes son independientes completamente, el 19% son parcialmente independientes, el 21% son parcialmente dependientes, y el 41% son totalmente dependientes.

-Tienen una gran cultura publicitaria.

-Son claves en los procesos de identificación de una marca determinada.

La representatividad de la muestra

Para la elaboración del estudio “se ha analizado la publicidad dirigida a jóvenes a través de indicadores cuantitativos (número de anuncios, productos anunciados, etc) en un año; entrevistas a expertos relacionados con el mundo publicitario; análisis de los contenidos de la publicidad dirigida a jóvenes realizados por sesenta expertos del ámbito de la comunicación, educativo, sociológico, etc. y numerosos grupos de discusión de jóvenes divididos por franjas de edad”, explica la introducción del estudio.

La muestra representa a 4 millones de jóvenes españoles.