Una nueva tendencia, el marketing multicultural

o latino ya no es más uno moda instalada por los medios, sino que es parte del acervo cultural del mundo y logró, en este caso, imponerse al poderoso Hollywood. Ya no basta con contratar a actrices latinas, o crear personajes hispanos estereotipados; sino que es necesario saber llegarle al corazón a los hispanos.

Los estudios lo hacen, a veces, lanzando dos campañas al mismo tiempo -una para el mercado general y otra para los hispanos-, otros ponen en cartel a un actor secundario de una minoría, en vez del típico americano, como hizo, Dreamworks, en la última película de Tom Cruise, titulada "Colateral".

Los caminos son varios pero tienen una sola consecuencia: hacer que los números trepen. De hecho, un estudio realizado por Regal Cinemas –mayor cadena cinematográfica estadounidense- muestra que los grupos étnicos del país son los que más asisten al cine. "Es una audiencia clave", dijo Doug Pullick, vicepresidente del área de investigación de la cadena.

El 55 por ciento de la audiencia

Los hispanos gastaron 1,5 mil millones de dólares en las boleterías en 2002, según la Asociación de Motion Picture de América y se estima que esta cifra se duplicará para el año 2012 –mientras que la población yanqui no crecerá al mismo ritmo-.

De hecho, en los mercados más importantes como Los Angeles y Nueva York, los hispanos constituyen el 55 por ciento de los que asisten al cine durante los fines de semana de estreno. Y otras minorías, como los asiáticos y los africanos –en forma conjunta- suman otro 14 por ciento, según los reportes de audiencia de Nielsen Cinema.

Un ejemplo de cómo paga

Dreamworks es uno de los estudios cinematográficos que está dándole mucha fuerza a sus campañas de lanzamiento y decidió no dejar afuera de ellas, a una gran parte de su audiencia, a los latinos.

El estudio como primera medida, en la película protagonizada por Tom Cruise, Colateral, sorprendió a muchos, poniendo en los grandes carteles y en paradas de autobuses, la cara de el actor africano Jaime Foxx, en vez, de la cara de Cruise. También, realizó back to back premieres, en Hollywood y Harlem al mismo tiempo, como estrategia para llegar a las minorías.

"Nos dimos cuenta que de esta manera podríamos llegar a una parte de nuestra audiencia que sino nunca vendría a ver una película de Tom Cruise durante su primer fin de semana", comentó a Adage Terry Press, director del departamento de marketing de Dreamworks.

Y los resultados fueron mejores de lo previsto: logró llegar a los 25 millones de dólares durante el primer fin de semana –cifra difícil de alcanzar para una película rated R- y hasta ahora, sin contar lo que recaudó a nivel internacional, superó  los 70 millones.

Los mercadólogos de los estudios realizan screenings, y auspician las películas en los todos los medios locales de las comunidades, también aparecen en los festivales hispanos, ferias de música, discotecas, salones de belleza; además de los grandes medios como ESPN, BET, FOX, entre otros.

Cuando más es más

Pero Dreamworks, no es el único estudio que se embarcó en la nueva tendencia multicultural. Películas como 2 Fast 2 Furious y Scream, mostraron en la gran pantalla actores de distintas nacionalidades corriendo carreras entre ellos, para no quedar fuera de la carrera por la diversidad.

Otros ejemplos de películas a estrenar que siguen esta tendencia son: Taxi –con Queen Latifah y Jimmy Fallon, Trinity con Wesley Snipes y Jessica Biel, y After the Sunset –Pierce Brosnan y Salma Hayek, y la película de Paramount, Sahara -con Penélope Cruz y Matthew Mc Conasughey-.

"Si la película es un melting pot, atrae a una audiencia mixta", dijo Paul Dergarabedian, presidente de Exhibitor Relations Co –empresa de tracking de boleterías-. 

Para que funcionen los actores pertenecientes a minorías deben ser conocidos mundialmente –cosa que no es fácil- y deben ser compatibles con el proyecto. "La pregunta que nosotros nos hacemos es, con quién nos asociamos para que la película funciona a nivel internacional?, afirmó Mr. Millar –manager de Ice Cube en Los Angeles-. "Y los actores deben ser adecuados para la audiencia a la que nos dirigimos".

Los medios hispanos tienen sed de noticias de su comunidad

El tener un cast mixto ayuda no sólo en las taquillas, sino también hace más fácil su aparición en los medios, porque los medios hispanos-que crecen a ritmo acelerado en los Estados Unidos- están cobrando importancia y aspiran a fomentar la cultura latina en los EEUU.

"Los medios en castellano están tan hambrientos de información y este tipo de películas les da algo de que hablar", dijo Amorette Jones, presidente de Marketing en Arenas Entertainment –compañía de management de talentos y consultoría de marketing especializada en el mercado latino-.