Nielsen suma una nueva apuesta para la digitalización de su sistema de medición

ielsen no logra respirar, cuando sale de un problema otro toca a su puerta. Primero, la empresa medidora de audiencias puso en uso medidores especiales -People Meters- que provocaron una dura resistencia y campañas en su contra -de la que participaron peces grandes de la industria de las comunicacionescomo Fox, Viacom dueña de CBS, Los Angeles Times, Univisión, la compañía Tribune Co., y varios grupos africanos e hispanos alegando que este nuevo sistema de medición no los tenía en cuenta-.

Ahora, los DVR aparecieron en escena y las agencias de publicidad y medios están alertas y reuniéndose con varias cadenas para evaluar las repercusiones que tendrán los DVR en las mediciones de Nielsen y en sus ingresos. Ellos quieren evaluar la necesidad real de mediciones digitales de los ratings de los canales de cable.

Nielsen desde esta semana empezará con la promoción de su sistema digital y de la adopción de figuras de DVR.

El nuevo dispositivo

DVR es un sistema de grabación digital que permite programar los espacios que el usuario quiere grabar, permite saltear los spots televisivos, y empezar a ver lo grabado aunque el programa no haya terminado. En pocas palabras, es una herramienta que facilita el proceso de grabación.

Los dispositivos tienen un trick mode, por el cual, los usuarios pueden fastforwardear los mensajes publicitarios; lo cual, perjudica abiertamente a las agencias de publicidad y las agencias de medios que viven de ellas.

Los planes a corto y mediano plazo

Nielsen se juntó el 22 de julio con canales de cable y agencias de medios para explicarles sus planes de proveer mediciones live y cifras provistas por los DVRs. La idea es lanzar la nueva incorporación en abril del año próximo en algunas ciudades, y en junio/ julio ampliarlo al país entero.

“La fase uno del plan es incluir las funciones básicas de los DVR en las muestras. Y en la fase dos, ya incluiremos mayores herramientas como el trick mode. Sabemos que esta es la dirección adecuada”, le dijo Anne Elliot, vicepresidente de Nielsen a Adage.

Las agencias y cadenas ya sabían los planes de la empresa estadounidense desde hace meses pero el adelanto de punto en práctica les preocupa. Richard Fielding, vice presidente y director de análisis de Starcom del grupo Publicis le comento a Adage que el creía que este era un tema muy complejo, y “la industria todavía no había logrado entender completamente las implicancias”.

Las agencias lo ven como una mala noticia

Hay divisiones de las aguas en la aceptación de los DVR; algunas agencias lo tomaron como una buena noticia, otras no ya que la inclusión de este dispositivo aumenta los costos y puede variar las cifras de los ratings actuales –que son lo que determina donde se pauta y los precios de las pautas- y al mismo tiempo, le permite a los espectadores saltear los spots. ¿Será el fin de la publicidad televisiva como la conocemos?.

“Esta es simplemente la manera de Nielsen de responder a las necesidades del mercado, es una necesidad empresaria”, dijo el miembro de una agencia de medios en off.