La relación entre anunciantes y sus celebridades se va enturbiando cada vez más

uchos fueron los sorprendidos por la noticia de que Slim-Fast ha retirado del aire la publicidad que grabó con Whoopi Goldberg por haberse burlado crudamente del presidente Bush en un acto político. Para los observadores, este incidente replantea el tema de que los anunciantes deben ser muy cautos a la hora de elegir celebridades para sus productos.

Es que últimamente ha habido una seguidilla en embrollos con esos personajes, y no todos terminaron cuando el sponsor los despidió.

Este mismo mes, el Milk Processor Education Program suspendió los avisos de su célebre campaña Got Milk? en los que aparecían Mary-Kate y Ashley Olsen luego de que Kate se internó en un instituto médico para tratarse un mal no revelado. En mayo, Clairol decidió no utilizar la producción fotográfica que ya había realizado de Omarosa Manigault-Stallworth, una participante del show The Apprentice, porque la modelo apareció en el comercial de un shampoo que produjo un fuerte rechazo entre sus propios fans. Y McDonald’s dio por terminado su contrato con Kobe Bryant luego de que la estrella del Los Angeles Lakers fuera acusado de ataque sexual, un cargo que él rechaza.

 Las cosas cambian

Las celebridades normalmente no demuestran malestar -o al menos se autocontrolan- después de haber sido desautorizados, disminuidos públicamente o desafectados por sus ex benefactores empresarios.

Pero las cosas van cambiando. A principios de esta semana, Whoopi Goldberg declaró que “el hecho de que yo haya dejado de ser representante de Slim-Fast me entristece, pero no tanto como el pensar que alguien trate de castigarme por ejercitar mi derecho como americana a decir lo que pienso en el foro que yo elija”.

Slim-Fast dispuso que sus comerciales protagonizados por Goldberg salgan del aire el miércoles 14 de julio, luego de que algunos políticos republicanos y otros ciudadanos criticaran lo que ella dijo en un meeting convocado por la fórmula Demócrata, y que tuvo alta concurrencia de celebridades. En esa reunión, que recaudó 7,5 millones para la campaña del partido, Goldberg se mofó reiteradamente de George Bush.

Terry Olson, manager general y vicepresidente de marketing de Slim-Fast, una unidad de Unilever, trató de explicar: “Estamos decepcionados por la manera que la señora Goldberg eligió para expresarse y lamentamos sinceramente que sus comentarios hayan ofendido a alguno de nuestros consumidores. Los avisos con su figura no aparecerán más en el aire”.

Big Loser

La campaña de Slim-Fast, que arrancó en diciembre, fue parte de un esfuerzo para estabilizar las ventas después de que cayeran a raíz del gran desprestigio que rodeó a toda la categoría dietética tras el escándalo los bajos carbohidratos. En uno de los avisos claves del esfuerzo publicitario, creado por Grey Worldwide en Nueva York, la señora Goldberg aparece llamándose big loser, un juego de palabras que alude a la pérdida de peso pero que también significa “gran perdedor” (en la vida).

Los analistas no saben si Slim va a ganar o perder por haber roto este vínculo, pero el incidente “debe hacer recapacitar a los grandes anunciantes cuando contratan celebridades”, razonó Shawn Prez, jefe ejecutivo de Power Moves, una compañía de marketing de Nueva York. “Los directivos de esas grandes empresas que están pensando en contratarlas, antes de entrar a la reunión del directorio deberían pensar si esta persona podría de alguna forma afectar sus ventas”.

La pregunta sigue siendo vigente para Pepsi-Cola, a más de un año después de haber cancelado su acuerdo con el rapero Ludacris. La relación se rompió después de que un comentarista televisivo dijera en su show que Ludacris era una elección inapropiada para esa función dado el contenido obsceno de las letras de sus canciones.

Luego de la ruptura, el cantante grabó un tema musical atacando al comentarista y a Pepsi. Un vocero de esta última compañía dijo después: “Toda la situación fue desafortunada. Queremos dejarla atrás lo más rápido posible”. Lo mismo espera ahora Slim-Fast, sin duda.