Verizon y AT&T, las dos megabrands

a industria de telecomunicaciones -que en los ‘90 produjo una fuerte explosión que no parece haber llegado a su fin, sino todo lo contrario- es el sector que más invirtió en publicidad en los medios estadounidenses durante el 2003, según la edición 2004 del ranking Megabrands realizado anualmente por TNS Intelligence/CR.

Verizon y AT&T, empresas de telecomunicaciones, aparecen por segundo año consecutivo como las líderes indiscutidas con más de mil millones de dólares invertidos por compañía. 

La inversión publicitaria total del año 2003 fue de 128.4 mil millones de dólares, una suba de 15,3 por ciento, comparado con los 120.1 mil millones invertidos durante 2002. Las 200 Megabrands top sumaron 41.4 mil millones de dólares en gasto publicitario, lo que refleja un repunte de 12.4 por ciento en la inversión publicitaria del año pasado. Estas cifras -al igual que otras presentadas en investigaciones publicadas por Aldatina.com durante los últimos tres meses- comprueban el repunte que atraviesa la industria publicitaria en Estados Unidos.

Del lado de los medios, el sector gráfico fue el de mayor crecimiento con ingresos de 53 mil millones de dólares -un crecimiento de 8.3 por ciento-, llegando a equiparase con la inversión televisiva que sufrió un estancamiento. Esta, con ingresos de 54.4 mil millones de dólares, sólo creció 3.4 por ciento.

Los comerciales de televisión de 30 segundos cayeron 5,4 por ciento; única categoría en baja durante el año 2003.

Para la elaboración del ranking, se tuvo en cuenta la inversión en revistas -por primera vez, se contabilizaron las revistas hispanas-, diarios, radio, outdoor, televisión e Internet.

Los dos grandes inversores del 2003

Verizon, que el año pasado había obtenido el segundo puesto y en esta edición escaló al primer lugar, dispuso de 1,177.5 mil millones para publicidad durante el 2003, aumentando su presupuesto 11.1 puntos con respecto al año anterior, y ayudando al repunte de la economía estadounidense en general. AT&T con 1.035,9 mil millones de dólares, subió 3.4 por ciento su inversión en medios.

Ambos anunciantes invirtieron más en medios gráficos que en TV, el primero derivó 552.3 millones a gráfica y 505.5 a televisión, y AT&T, 578.7 millones a gráfica y sólo 371.1 para televisión.

Los medios gráficos ahora tienen la batuta

Los medios gráficos, que en los últimos años habían perdido lectores y anunciantes, han logrado llamar la atención de estos últimos, especialmente de las empresas de telecomunicaciones y de los retailers.

Las revistas han tenido un 2003 fuerte, con un repunte de 6,3 por ciento con respecto al 2002. Y las 200 empresas anunciantes más fuertes les han dado inclusive mayor propulsión, al incrementar su inversión 16,1 por ciento más que durante el año 2002.

Las compañías fabricantes de autos, alejándose de sus famosos comerciales de TV, se han centrado en las revistas de negocios y las nacionales. Entre Nissan, Toyota, Ford y Chevrolet, invirtieron 727 millones de dólares en revistas.

Los diarios fueron los mimados de las empresas de telecomunicaciones: de los 5,4 mil millones de dólares puestos en los medios, destinaron 2,1 a ellos. Verizon, AT&T, Sprint, y Singular solas colocaron 1.67 mil millones en periódicos. Los diarios crecieron un 19 por ciento en su cuota publicitaria entre las 200 top MegaBrands.

Los retailers -segunda categoría con mayor inversión en publicidad en 2003- también pusieron la mira en los diarios. Los 27 top retailers juntos invirtieron 6,4 mil millones de dólares durante el año 2003.

La televisión-medio que está enfrentando cada vez más dificultades en atraer a anunciantes- mostró una modesta suba de 3.4 por ciento. Los comerciales de TV bajaron 5.4 puntos llegando a los 16.2 mil millones de dólares, siendo la única categoría de la investigación en baja.

La televisión se llevó entre las 200 top Megabrands la mayor porción de la torta- aunque muchos analistas publicitarios digan que los comerciales de 30 segundos estén en su lecho de muerte-, atrapando 25.2 mil millones de dólares; es decir, el 61 por ciento de la inversión. Lo cual parece una cifra enorme pero representa una baja de 63.1 por ciento con respecto al 2002.

De la inversión de todos los anunciantes dentro de EEUU- 128.4 mil millones de dólares-, 54.4 fueron para TV, y los medios gráficos obtuvieron 53 mil millones.

Resultado: los medios gráficos están casi a la par de la televisión en términos de inversión publicitaria, factor inimaginable años atrás. Y aunque los medios gráficos todavía está por debajo de TV en cuota publicitaria, muestran un crecimiento de 16.7 puntos, comparando con el frío crecimiento de la TV.

Los autos: grandes consumidores de medios

Dentro de las 200 Megabrands, figuraron 31 empresas de automotores que juntas derivaron 9,4 mil millones de dólares a publicidad; lo cual, refleja el repunte de este sector, con un crecimiento de 6,9 puntos -la suba de los precios de la nafta han movilizado la comunicación del sector para no caer en números de ventas e ingresos-, y colocan a este sector primero en inversión publicitaria dentro de los Estados Unidos.

Las empresas automotrices son conocidas por su fuerte inversión en TV; sin embargo, esta tendencia ha cambiado. Durante 2003, el sector invirtió 2,39 mil millones de dólares -una baja de 5 por ciento con respecto al 2002- e incrementó su inversión en medios gráficos, donde colocó 250 millones de dólares.

Ford alcanzó el primer lugar entre las compañías de autos con una inversión de 853 millones de dólares. Mientras tanto, Chevrolet, que en el ranking 2000 había alcanzado el primer puesto, tuvo una baja de 19,4 por ciento en su presupuesto publicitario, llegando sólo a los 819 millones de dólares.

Nissan, por primera vez quedó en segundo lugar dentro de su industria, con un presupuesto de 776 millones de dólares; un aumento de 38,5 por ciento con respecto al 2002, gracias al lanzamiento de nuevos vehículos como Murano Crossover SUV, Armada SUV y Quest Minivan.

Los servicios financieros en alza

Este sector que durante los últimos dos años había perdido credibilidad y presencia en los medios, aumentó su presupuesto publicitario. Entre las 18 marcas que aparecieron en el top 200, sumaron 3.4 mil millones de dólares -21 por ciento más que en el año 2002-.

American Express, Visa y Mastercard, lideraron este camino con una inversión de 1.02 mil millones de dólares, reflejando una suba de 20,2 por ciento entre la tarjetas de crédito.

Citibank, BankOne y Wachovia Financial Services, tuvieron gastos de tres dígitos en su inversión en publicidad, apareciendo detrás de las tarjetas de crédito.

MCDonald’s: sigue siendo un fuerte anunciante

La mayor empresa de comida rápida lanzó la campaña publicitaria “IŽm Loving it” (“Lo estoy amando”) en un intento por mejorar su imagen y sus ventas dentro y fuera de los Estados Unidos.

McDonald’s utilizó 619 millones de dólares durante el año 2003 en publicidad en los distintos medios; mientras que su competencia, Burger King bajó su presupuesto publicitario notoriamente, destinando sólo 294 millones de dólares -menos de la mitad que la marca del payaso-.

Entre las 27 megabrands de restaurantes invirtieron 2.7 mil millones de dólares en medios, repuntando 2.9 por ciento con respecto al 2002.

Expectativas positivas para el 2004

El estudio presenta una mirada positiva del 2004 y del futuro de la inversión publicitaria, siguiendo el mismo camino de los últimos anuncios de TNS Media Intelligence/CR, que auguran un fuerte crecimiento de la inversión publicitaria para el 2004. 

Durante el primer cuatrimestre 2004, hubo un crecimiento de 9,6 por ciento con respecto al mismo período del año 2003.

El top 20 –2003-

-1. Verizon telecommunications

-2. AT&T Telecommunications

-3. Ford Vehicles

-4. Sprint Telecommunications

-5. Nissan Vehicles

-6. Toyota Vehicles

-7. Chevrolet Vehicles

-8. Cingular wireless phone services

-9. Sears Department Stores

-10. McDonaldŽs

-11. Dodge Vehicles

-12. Home Depot building supply department

-13. Chrysler Vehicles

-14. Honda Vehicles

-15. Wallmart discount Stores

-16. Dell Computers

-17. Microsoft Computers

-18. Target stores

-19. IBM Computers & services