Ratifican que habrá crecimiento publicitario mundial en los próximos 18 meses

pesar de que algunas recientes mediciones predijeron que la recuperación económica mundial iba a fallar hacia finales del año, un banco de inversión que sigue de cerca la actividad publicitaria y de los medios sostiene que el moderado impulso del mercado debería continuar sin variantes el año próximo.

A pesar de que 2004 es casi una perfecta tormenta cuando se trata de hablar de medios apoyados en la publicidad –con las elecciones presidenciales y los juegos Olímpicos como impulsores del gasto–, había surgido últimamente una preocupación en ciertos sectores financieros de que la publicidad no iba a proseguir en el actual ritmo hasta llegar a diciembre, e incluso bien entrado 2005, que se presenta como un año sin grandes eventos previstos.

Primeros diagnósticos

Los contraindicadores empezaron a aparecer apenas los signos de recuperación publicitaria se hicieron notar en el horizonte. Aunque la TV y la Internet se han fortalecido, la radio y los diarios fueron los medios más beneficiados del mercado. Y aun cuando la economía norteamericana se fortaleció visiblemente, el jefe máximo del grupo WPP, Martin Sorrell –habitual pronosticador supremo– dijo que factores no publicitarios podían causar alarmas económicas muy pronto.

“Estamos fuera del baño, pero un poco preocupados de que podría caer sobre nosotros una lluvia en 2005”, graficó el hombre de WPP ante analistas financieros en una reciente conferencia.

La semana pasada, durante la conferencia AdWatch en Nueva York, TNS/Media Intelligence/CMR predijo que la inversión publicitaria sería fuerte, con un aumento del 9,3 por ciento en este año comparado con 2003. El tercer trimestre será testigo del mayor aumento, con un 10,9 más de publicidad debido al ciclo preelectoral y los Juegos de Atenas.

En un informe divulgado esta semana, Alexia Quadrani, analista de Bear Steams, aludió a una conferencia entre inversores y un experto en planeamiento no identificado de Madison Avenue, quien dijo prever “más impulso adicional” al impacto publicitario. Según el planificador, la inversión esta arriba entre 4 y 6 por ciento, con un crecimiento pegado al de la propia economía norteamericana. Las categorías más fuertes son espectáculos y entretenimiento, telecomunicaciones, venta minorista y automotriz (industria no norteamericana), que estuvieron recientemente invirtiendo más en publicidad para competir con los fabricantes locales de automóviles.

Los más y los menos

La TV por cable, internet y vía pública son los medios lideres en este movimiento publicitario, mientras gráfica, radio local y TV regional no funcionan con tanta eficacia. “Cada uno de ellos sufren de menor presencia de medios masivos en un mercado cada vez más fragmentado”, dice el informe.

Radio y gráfica recibieron objeciones durante la semana pasada en una conferencia auspiciada por PricewaterhouseCoopers, que reveló su panorama a cinco años para inversión publicitaria en medios. Un panel de analistas de la industria coincidió en que los avisos basados en internet iban a funcionar muy bien, y que otros medios como diarios y radios no tendrían ese mismo desempeño.

El planificador aseguró que la compra de medios está siendo impactada por preocupaciones sobre el recupero del dinero invertido. Pero fue en general optimista con respecto a la segunda mitad de 2005, año para el que, afirma, se están comprometiendo nuevas inversiones.