Miss Understood: en el mundo de la publicidad, ¿alguien entiende a la mujer?

Mientras los departamentos creativos de casi todas las agencias publicitarias del mundo están liderados y conformados por representantes del sexo masculino, en el mundo de los consumidores suelen ser las mujeres las que mandan. De hecho, 85 por ciento de las decisiones de compra son tomadas por mujeres, aun en productos como cerveza, condones y armas.

Aun así, la publicidad dirigidas a las mujeres está repleta de clichés, estereotipos acartonados y erróneos, que inclusive ofenden –sin intención, se supone– a muchas mujeres.

Por eso, en un provocativo seminario presentado en Cannes titulado “Miss Understood”, Linda Wolf –ceo global de Leo Burnett– y Cerril Berman –jefa de la oficina creativa de la agencia– afirmaron que las agencias deben mejorar su acercamiento a la mujer –pese a que, según agregaron, “pocas saben hacerlo”– y hacerlo sin caer en estereotipos y logrando un buen equilibrio de humor y emoción.

Miss Understood

La gran pregunta del seminario fue “¿Las mujeres están comprando los avisos publicitarios actuales?”. Y la respuesta fue definitiva y contundente: no.

Para ellas, según una investigación realizada por la agencia en la que interrogaron a mujeres de todo el mundo, los avisos son poco inspirativos, trillados, a veces ofensivos, no les hablan a ellas, caen en lugares comunes y tratan a las mujeres como un objeto.

Inclusive las publicidades de productos femeninos dirigidas exclusivamente a ellas, son “no intencionalmente ofensivas y subestiman a la mujer”, dijo Berman.

“Con ingresos sin precedentes en la historia de la mujer y una de cuatro mujeres ganando más que su marido, las mujeres tienen mucha plata para gastar y les encanta hacerlo –agregó la creativa–. Pero están pidiendo a gritos trabajos que las representen de un modo auténtico”.

La mujer acepta su sexualidad pero no quiere sentirse un objeto

Hablando sobre la paradójica situación de la mujer actual que muchas veces aparece en roles sumamente sexuales como en la famosa tira “Sex & the City”, en los que se sienten cómodas, Berman comentó: “Las mujeres fuertes no tienen miedo de usar la carta de la sexualidad. Pero no quieren ser vistas como meros objetos. Lo que molesta no son los avisos sexistas, sino tener que cumplir con los estándares físicos que imponen actualmente los medios y la publicidad”.

Un mix equilibrado

Por otro lado, Berman y Wolf mostraron varios ejemplos de buena publicidad, y enfatizaron la importancia de presentar avisos con un buen mix de humor y emoción que les llegue a las mujeres. Uno de ellos fue el aviso “Julie”, de Morgan Stanley, en el que se muestra a una mujer multidimensional. El spot muestra el subconsciente de Julie encontrándose con sus “alter ego” en una sala de conferencias. Una de esas personalidades es la Julie irracional con miedo de terminar como una “bag lady”.

Las dos mujeres de Leo Burnett terminaron la presentación con un par de consejos para los gerentes de marketing sobre cómo deben ser los avisos: reales, graciosos y con una nueva postura ante los roles sexuales, pero desde una perspectiva femenina.