McDonalds quiere romper el pacto con Disney debido a los fracasos publicitarios

n Oak Brook, Illinois, sede de los cuarteles centrales de McDonald’s, las aguas no están tranquilas. En realidad, la inquietud proviene de las empresas franquiciantes, y el destinatario tiene un nombre: The Walt Disney Company.

No es fácil, ni siquiera para McD., pelearse con un gigante del entretenimiento de esa magnitud. Pero a ocho años de firmado el pacto de cooperación promocional entre la cadena de fast food y Disney, hay demasiadas voces disconformes entre los más de 30.000 propietarios de franquicias.

Los primeros tiempos fueron felices. Éxitos como Aladdin preanunciaban una larga y fructífera relación. La idea era simple: unir las imágenes de ambas compañías en las Happy Meals, para que los productos de McD. tuvieran un fuerte respaldo de regalos, juguetes y otras tentaciones infantiles

Pero las cosas están fallando. Ya desapareció el efecto novedad, y algunas películas de Disney alternaron éxitos y fracasos. Las franquicias protestan, porque deben afrontar las compras de los juguetes y otros premios del Happy Meal y también pagar la publicidad local.

A pesar de que films como Lilo & Stitch y Pirates of the Caribbean fueron exitosos, otros redondearon un sonoro fracaso: Treasure Planet y Atlantis: The Lost Empire. Otro motivo de queja: el programa de promociones está fijado por Disney –para todo el año–, sin que McD. pueda opinar demasiado al respecto. “Lo que decide Disney es ley, pese a que ambas empresas deberían participar en la gestación de las promociones con iguales derechos”, dijo una fuente de la cadena que pidió se mantuviera el anonimato.

Un poder potenciado

Con esta asociación con McD., Disney puede usar el extraordinario alcance de la cadena para promover nuevas películas tanto en los locales como en avisos que la cadena de restaurantes publica y paga. Eso es muy valioso para un estudio cinematográfico en un momento en que los costos de filmación están cada vez más altos.
“Para ellos, perder McDonald’s sería una enorme traspié –dijo Peter Sealey, profesor adjunto de marketing en la Universidad de Berkeley–. Cuando McDonald’s promueve un film, excede el presupuesto del estudio”.

El pacto con Disney fue forjado en un tiempo en que McD. tenía pocas cartas por jugar. Las dos compañías habían trabajado juntas desde los ‘80 hasta que surgieron desacuerdos sobre algunas promociones de films. Burger King saltó a ocupar el lugar, y la promoción de The Lion King fue un verdadero suceso. Luego de ese episodio, los ejecutivos de McDonald’s se juramentaron en traer de regreso al estudio Disney como su aliado dilecto.

La reconciliación fue un acierto y duró varios años. Algunas de las Happy Meals más vendidas tuvieron temas de Disney, como Inspector Gadget, 101 Dalmatians y Winnie the Pooh.

Pero después todo se oscureció. Surgieron competencias cada vez más agudas, mientras Burger King seguía dando pelea. Un consultor resumió la situación de este modo: “Cuando firmaron el acuerdo en 1996, McDonald’s estaba de rodillas y Disney, en su máximo esplendor. Pero ahora es un paisaje completamente diferente. Nadie en la cadena quiere despreciar a Disney. Pero a esta altura no hay razón para mantener un pacto de exclusividad”.