La efectividad de usar famosos en publicidad

n documento que acaba de filtrarse de una agencia de publicidad revela hasta que punto son importantes las celebridades en el funcionamiento publicitario.

El texto habla del caso del ex capitán del seleccionado ingles de fútbol Gary Lineker, entre otros personajes, y su influencia en la imagen del producto Walkers Crisps. Lineker ha ayudado a la compañía a vender 1.400 millones de bolsas extra del snack en siete años, según la investigación interna de la agencia y de Walkers.

El informe, de Abbot Mead Vickers BBDO (AMV), describe cuán exitoso han sido tanto Lineker como otras celebridades en persuadir a los niños y a los adultos para comprar los productos de Walkers. También explica cómo el ex futbolista y presentador de la BBC fue capaz de realzar su carrera a raíz de la asociación.

El documento echa luz sobre por qué Walkers y otras marcas están ansiosas por continuar usando las celebridades avalando sus productos, y resistir -como resisten- a que se prohiba la publicidad por TV de productos alimenticios dirigida a los niños, un tema que está en total vigencia en estos días en Gran Bretaña.

Desde 1995, cuando Walkers lanzó su campaña "No More Mr.Guy" con la figura de Lineker, hasta 2002, AMV indicó que Walkers vio crecer sus ventas desde 1.340 millones de paquetes por año a 2.750, un aumento de un 105 por ciento.

El documento, inscripto en la versión 2002 del Institute of Practitioners in Advertising’s Effectiveness Awards, describe cómo la agencia creó una campaña de medios combinando el humor, el poder de las celebridades y ciertas vetas de las Relaciones Públicas.

Integración de targets

El trabajo detalla cómo Walkers usa la TV como arma clave en la batalla para ganar adictos para su marca de snacks.
"Gradualmente nos fuimos alejando del tiempo de mayor audiencia juvenil, porque nos dimos cuenta de que el tiempo de los adultos era más efectivo. En lugar de dividir nuestras ventas, la combinamos en una única estrategia. Hicimos esto al comprobar que el 75% de los 20 programas más vistos por adultos también son también vistos por chicos".

A pesar de que el trabajo no menciona específicamente el pester power (esto es, el efecto de la insistencia de los niños sobre los adultos para que compren un producto), igual sugiere que la compra de Walkers por impulso fue "una parte clave" de la estrategia de marketing,

"Tuvimos que explotar tanto el impulso como los canales de venta. Los avisos tenían que llegar a toda la gente", señala el texto.
Señala, además, que los niños constituyen la cuarta parte de los consumidores de la marca.

"Usando" a los niños

Hace un tiempo, Cilla Snowball, jefa ejecutiva de AMV, debió pedir disculpas a un comité de los Comunes durante una investigación sobre la obesidad por una campaña de Walkers’ Wotsits, otra marca de snacks. En ese caso, la publicidad había sido diseñada para impulsar a los chicos a insistir sobre sus madres para la próxima vez que fueran a comprar.

La especialista reconoció que "las palabras elegidas para la publicidad fueron poco afortunadas" y que no volvería a repetir esa técnica.

En el reporte conocido el martes, el comité de salud dijo estar "anonadado" por el hecho de que Walkers haya intentado tan abiertamente socavar el control de los adultos sobre la nutrición infantil.

A todo esto, un vocero de Lineker dijo que el futbolista estaba "totalmente dispuesto" a seguir trabajando para Walkers "todo el tiempo en que sus servicios sean requeridos".