Tras prohibirlo, la MTV accede a emitir un documental que afectaba a la imagen de McDonald’s

El mundo de la publicidad y el de los documentales de cine se están entrelazando cada vez más, y las polémicas que se producen en torno a estos últimos terminan beneficiándolos a la hora de competir por premios. Pero la nueva situación pone a la vez en apuros a las empresas anunciantes.

El último caso, que transcurre en estos días, muestra el caso nítidamente. El documental Super Size Me fue rechazado por la cadena MTV (por boca de un empleado de bajo rango), que adujo ciertos problemas en la relación con McDonald’s.

Ante el amago de prohibición, la distribuidora del film trató de sacar provecho del choque para apuntalar más todavía al film ante la opinión pública. La disputa fue resuelta rápidamente: el film ya se emite desde el fin de semana, sin cortes ni cambios.

Como antecedente de todo está el director-provocador Moore, cuyo documental Bowling for Columbine, de 2002, logró una cifra récord de recaudación de 21 millones de dólares y ganó un Oscar. Este mes, su Fahrenheit 9/11 ganó el premio máximo de cine del Festival de Cannes, luego de una ruidosa disputa provocada por el rechazo de Walt Disney Co. en permitir que su unidad distribuidora de films Miramax distribuyera ese trabajo, por su carga ideológica.
Al menos otros dos recientes documentales –Capturing the Friedmans y The Fog of War– también salieron beneficiados de las polémicas en el camino a las nominaciones para el Oscar.

Una crónica dura

El éxito de Super Size Me no parece ser consecuencia de maniobra propagandística alguna; los expertos dicen que ha sido memorable por derecho propio. El documental, que costó 65 mil dólares, ganó la atención general en enero pasado durante el Sundance Film Festival, y coronó la labor del realizador Morgan Spurlock, que ganó el premio al mejor director. Desde su lanzamiento el 7 de mayo, el film ha recaudado 3 millones de dólares. El ultimo fin de semana se encaramó entre las diez películas más taquilleras, a pesar de que sólo se la estuvo exhibiendo en un número limitado de salas del país.

Super Size Me relata, a manera de crónica, un mes de la dieta de McDonald’s de parte de Spurlock y los malos efectos que eso tiene sobre su salud. A medida que el film se iba exhibiendo en las salas, McDonald’s Corp. se sumó a desgano a todo el clima que se creó en torno de la película al anunciar que eliminaría de sus salones los sandwichs "super size" e introduciría un "adult happy meal", más contemporizadora con las normas de salud. (Para la cadena, ambas medidas ya estaban ultimándose antes de que apareciera el film en las carteleras).

Ataques y beneficios

"Cada vez que alguien de McDonald’s dice algo para atacar a la película, la ayuda", dice Spurlock en una entrevista realizada la semana pasada desde Australia, donde está haciendo una gira promocional. "Qué absurdo era que la película, tras ganar el premio de documentales de la MTV en abril, fuera rechazada como comercial por la misma compañía, y luego se le rechazara el comercial. Esto muestra cuán grande es el poder que ejerce la industria de la alimentación, y de cuántas cosas no nos estamos enterando".

De acuerdo con un email que repartió IDP Films, que distribuye el film, un empleado de MTV dijo que su red rechazaba el comercial por ser "despreciativo" de los restaurantes de fast-food.

Para que el aviso fuera aprobado, dijo el empleado a IDP, se necesitaría borrar del guión la frase "morirás", un comentario sobre el supuesto efecto de la dieta de un mes de comida chatarra. Dijo además que el comercial podría no ser emitido si no se elimina una escena en la que el realizador vomita lo que ha comido.

Una vocera de MTV anunció que la compañía había dado marcha atrás en la objeción. "Estamos emocionados porque han dado marcha atrás e hicieron esta corrección", dijo R.J. Millard, vicepresidente de publicidad y marketing de Roadside Atractioness y Samuel Goldwyn Film, de la que IDP es distribuidora.

"Nuestro objetivo es tener una vidriera en MTV, cuya audiencia es uno de nuestros targets principales" McDonald’s, que anuncia en la MTV, dice que no sufrió efectos negativos de Super Size Me y del mensaje negativo que transmite al hablar de aumento de peso y declinación de la salud. Un vocero de la compañía insinuó que el comediante Spurlock exagera la vena humorística con un tema "demasiado serio". "La película no tiene nada que ver con McDonald’s –concluyó–, pudo haber sido hecha en cualquier cocina de los Estados Unidos, y no ha dañado para nada a nuestro negocio".