El 93 por ciento de la gente tiene una percepción negativa del spam y el telemarketing

La investigación muestra que existen diversas razones para esta gran diferencia entre los formatos. Ellas son: cuan intrusivos son, su frecuencia (es la más importante), la porción de contenido editorial que presentan, cuan apretados se presentan, el “targeting” y la creatividad que permite cada medio.

Este estudio muestra claramente tres cosas centrales para las anunciantes, agencias de publicidad y de medios: 1. Nadie quiere más publicidad en sus vidas. 2. La gente reconoce el rol importante que cumple la publicidad en los contenidos, en la política, y en sus vidas. 3. La diferencia de percepción y amor por cada medio y formato.

¿Por qué ciertos formatos son vistos como más positivos que otros?

• Su nivel de intrusión: en un primer momento, pareciera claro que los medios más intrusivos son más odiados por los consumidores. Esto no es tan así. Telemarketing, el medio más intrusivo ocupa el primer lugar de negatividad.

 Sin embargo, la TV y la radio que a veces corta la transmisión de una película o programa por minutos y no puede ser apagados están en el medio del ranking.  (estos medios son más populares que otros que ocupan menos tiempo, como web, mail directo o telemarketing,  inclusive).

Por lo cual, vemos que el nivel de intrusión en sí mismo no es razón suficiente, sino que está más relacionado con el nivel de publicidad que la gente está acostumbrada a recibir en cada formato.

• Frecuencia: esta es la razón más determinante en la visión positiva o negativa de un medio. Aquellos formatos que controlan más la frecuencia de las publicidades, como sucede en gráfica que nunca se ven dos avisos de una misma marca en una misma edición, cosa que si pasa en la TV o en la web; son aquellos percibidos más positivamente por el consumidor.

O lo mismo pasa con telemarketing que a veces se recibe un catálogo más de una vez por tener mal organizada la base de datos.
En la web esto pasa muy frecuentemente. Aparecen enormes avisos una y otra vez, se abren de la nada, y no existe ningún control. Y aunque por hay los avisos televisivos son más intrusivos, la frecuencia está mejor controlada.

• La cantidad de contenido editorial: Los medios con mayor contenido editorial son más populares, aunque a veces la gente busca determinados medios (como google, por ejemplo) sólo por su publicidad.

El telemarketing, le direct mail, y los spams son 100 por ciento publicidad y ocupan los peores lugares en el ranking de aceptación. La TV está alrededor del  30 por ciento-50 por ciento. Las revistas tiene un 50 por ciento de publicidad y la otra mitad de contenidos.
Este factor puede influenciar la percepción de los consumidores pero no es tan importante como la frecuencia.

• El amontonamiento de la publicidad: a menor amontonamiento mayor impacto de la pieza. Sin embargo, medio con mucha publicidad pegada como diarios y revistas ocupan un buen lugar en la mente de los compradores. Esto significa que una vez más hay que volver al factor frecuencia.

• Targeting: los consumidores aprecian más las publicidades que les interesan que las que no se relacionan con ellos, sin embargo, este no pareciera un factor que en sí mismo afecte en sus percepciones ya que los formatos más segmentados como telemarketing, direct mail, tienen el menor rango de popularidad.

La publicidad en la web a veces también está bien segmentada y ocupa en lugar en el medio del ranking de posiciones. Mientras que los diarios que ocupan el segundo lugar del ranking son generales.

• Creatividad: este estudio, al igual que muchos otros, demuestra que la creatividad del los avisos es central y tiene su importancia. En medio de tanta publicidad, los consumidores quieren ser entretenidos cuando miran un aviso. La TV, y la gráfica deja mayor espacio para esto. Tal vez, la web debe buscar formas de ser más creativos y así ganen adeptos.

Para realizar este estudio se tomaron de manea aleatoria 425 respuestas de 1 millón de personas que respondieron la encuesta online hecha por Dynamic Logic en los últimos cuatro años.
Como se ve, el control de la frecuencia es central en la web para que esta medio adquiera mayor adeptos en sus avisos publicitarios.

Ranking completo

Diarios :93 por ciento positiva, algunos nuestros, y un 6 por ciento de visión negativa

Revistas: 65 por ciento positiva, 20 por ciento neutral, y un 8 por ciento negativa

Radio: 54 por ciento positiva, 20 por ciento neutral y un 18 por ciento negativa.

Billboards: 45 por ciento positiva, 15 por ciento neutral, y un 20 por ciento negativa.

TV: 47 por ciento positiva, 20 por ciento neutral, y un 22 por ciento negativa.

Sitios web: 24 por ciento positiva, 30 por ciento neutral, y un 32 por ciento negativa.

Opt en email: 25 por ciento positiva, 30 por ciento neutral y un 30 por ciento negativa.

Marketing postal: 27 por ciento positiva, 30 por ciento neutral, y un 36 por ciento negativa.

No opt email: 7 por ciento positiva, 12 por ciento neutral y un 75 por ciento negativa.

Telemarketing: 3 por ciento positiva, 4 por ciento neutral, y un 93  por ciento negativa.

*Son valores aproximados.