2004 se perfila como el año récord de los “Webmercials”

uando la gente se ponga a buscar alguna receta de cocina en sitios como Cooking Light, es seguro que –desde mañana miércoles- tropezará con una publicidad de Laura Bush elogiando la política educacional de su marido George, el presidente de Estados Unidos. Cuando otras personas traten de enterarse de un resultado deportivo en el portal de la célebre revista Sports Illustrated, podrán ver un mensaje del candidato opositor John Kerry, en el que le reclaman una contribución para la campaña del postulante Demócrata.

Es que las campañas presidenciales -y los partidos políticos en general- están introduciéndose con fuerza nunca vista antes en la publicidad virtual, lo que lleva a algunos analistas de la Web a anticipar que 2004 será un año insignia para la propaganda política online (los llamados Webmercials políticos).

"Sea lo que fuere lo que está pasando hoy, es más de lo que nunca hubo en este terreno", graficó Stu Ginsberg, consultor de publicidad en Internet con oficinas en Nueva York.

Los candidatos políticos (y los partidos en general) ya habían utilizado en años anteriores una cantidad moderada de estos avisos, sobre todo como medio para reunir direcciones de e-mail con el objetivo de recaudar dinero. En 2000, Bush y el Demócrata Al Gore irrumpieron esporádicamente en la Web con avisos con esos fines, pero los esfuerzos fueron limitados.

Nueva realidad

Las campañas comenzaron a contemplar a Internet como una herramienta publicitaria más potente a medida que se fue haciendo mayor la necesidad de llegar con el mensaje a más gente y con más claridad, al comprobar que cada vez son más los que se informan por Internet.

El porcentaje de hogares con acceso a la Web ha aumentado un 26,2 por ciento en los últimos tres años, según muestran las cifras del Censo nacional.

Los estrategas de ambos partidos coinciden en que deben reservar más espacio publicitario en ese medio, porque dicen que combina las virtudes de los avisos de TV y el marketing directo. Los espacios pueden aparecer en sitios que responden al interés especifico de un tipo particular de persona, o pueden ser "cortados a medida" para ubicaciones geográficas según su código zip, o de acuerdo con datos que el mismo público provee cuando se registra para determinados sitios.

Todo esto permite a los políticos y operadores partidarios alcanzar ciertas capas de los votantes con mensajes precisos que no puedan ser "filtrados" por los medios tradicionales.

Mañana miércoles, los responsables de la campaña de reelección de Bush ubicarán un Webmercial que será una versión adaptada de su comercial sobre educación, que tendrá como protagonista a la primera dama, en 36 sitios de la Web. Muchos de esos portales tienen target femenino, como Parenting, Baby Zone y LadiesŽ Home Journal. El aviso también aparecerá en los sitios de los diarios principales de varios estados clave para la elección.

Los estrategos de la campaña no quisieron comentar cuánto costará este esfuerzo en la Web, pero es evidente que el fin es enviar un mensaje a medida para una audiencia específica de mujeres bien informadas que no miran demasiada TV, y de votantes de ambos sexos en los llamados "swing states" (estados que suelen tener inclinaciones cambiantes de votantes).

En el frente de Kerry también se planea intensificar la serie mensajes online a partir del mes próximo.

Es que el despliegue del candidato Demócrata ha empezado antes de tiempo, y se centró primero en la búsqueda de dinero para la campaña, con avisos en más de 100 sitios de Internet. En marzo publicaron un aviso de prueba en The New York Times con el mismo fin, y en seis horas el cuartel partidario dijo haber recaudado cinco veces más dinero de lo que costó el aviso en sí mismo.

60 millones

Entre enero y abril los avisos de Kerry aparecieron en la Web al menos 60 millones de veces, de acuerdo con cifras de Nielsen, que viene controlando los avisos online.

Un aviso del candidato opositor en CBS MarketWatch mostró un cartoon de Bush poniendo monedas dentro de un recipiente y diciendo: "Si nosotros tuviéramos un níquel por cada vez que Bush nos engañó, tendríamos un nuevo presidente. ¡Haga ahora que sus níqueles cuenten!".

Otra pieza aparecida en el sitio Salon.com mostraba la palabra "Halliburton", la empresa petrolera que alguna vez presidió el vicepresidente Dick Cheney, mientras aparecía un mensaje diciendo: "Por primera vez en la historia una corporación fue autorizada a invadir a una nación. No es extraño que la UN no se haya involucrado en eso. Ya es tiempo de sacar a George W. Bush".

El comité nacional republicano ha publicado avisos anti-Kerry en 1.400 sitios de la Web.

Sin censura

Los anuncios políticos en Internet tienen el potencial de ser más agresivos que los de TV o radio, porque el contenido de la red no está restringido por ley. (En TV y radio hay un sistema legal según el cual los candidatos deben aparecer al final diciendo "Yo apruebo este mensaje", como una forma de evitar la difamación).

Hay proyectos de leyes pendientes en el Congreso que extienden este requerimiento a otros medios, incluyendo a Internet, pero no hay mayores chances de que vean la luz en un año electoral.

Michael Cornfield, director de investigación del Instituto de Política, Democracia e Internet de la Universidad George Washington, declaró hace algunos días que esperaba para este año "una inversión récord" en Webmercials. Pero, al margen de eso, aclaró que no pensaba que, por ahora, el nuevo medio "invadiría demasiado el liderazgo de la TV" en los costos totales de las campañas.