La Eurocopa puede incidir en la inversión publicitaria mundial

En el mundo de la publicidad, la UEFA EURO (Eurocopa) es el equivalente del Super Bowl estadounidene, sólo que en vez de atraer la atención de una país, inquieta y trata de cautivar a toda un continente.

Portugal se encuentra a sólo cuatro semanas de la inauguración del torneo más grande de la UEFA (Federación Europea de Fútbol) y sus organizadores creen que “organizarán el mejor torneo de todos los tiempos”.

Por el número de figuras que van a participar del campeonato, se puede asegurar que será un éxito, señalaron al unísono el jefe de operaciones de Euro 2004, Martín Kaller, y el director del torneo, Antonio Laranjo.

Los publicitarios estadounidenses han utilizado el Super Bowl, gran final de la temporada de su deporte nacional, como una oportunidad para lanzar sus nuevas campañas. Año tras año se arman feroces guerras “marketineras” entre los grandes anunciantes por tener un buen lugar en las tandas comerciales de la final del campeonato de fútbol americano de los Estados Unidos.
Existen pocos eventos televisivos que logren llegar a un número tan elevado de consumidores como la Eurocopa UEFA y el SuperBowl.

Especialmente, considerando el amplio rango de consumidores al que se llega en edad y escala social.

En el caso de Europa es más difícil aún, ya que tiene una gran cantidad de distintas culturas dentro de su territorio. Para que se entienda el gran alcance de este evento: la mayoría de los programas con mayor rating en Europa, como Pop Idols o The Bachelorate, se transmiten a distintos horarios y en diferentes formatos en base al país y al mercado al que se dirigen.

“UEFA 2004 es un evento importante para el país organizador, porque es una forma de darse a conocer –explicó Gilberto Madail, presidente de la junta de UEFA 2004–. El torneo da la oportunidad de promocionar un país y distintos productos”.

Ya se ha vendido un millón de entradas y sólo quedan billetes para once encuentros. Los paquetes de empresas se han vendido completamente.

Juntando a 16 equipos europeos, la copa empieza el 12 de junio con el partido de apertura entre Portugal y Grecia en el nuevo estadio de Dragão. Este es el mayor evento del año para Europa. Se estima que atraerá a una mayor audiencia que los Juego Olímpicos de Atenas.

Ocho conglomerados multinacionales han pagado aproximadamente 20 millones cada uno para figurar como patrocinadores oficiales de la Euro 2004. Y otra docena de empresas está creando iniciativas publicitarias para darles un toque de glamour a sus marcas.

“No es una cuestión de física nuclear: las compañías más importantes quieren ser vistas en los grandes torneos deportivos”, dijo Rodney Marsh, miembro del equipo de fútbol inglés de los setenta y, ahora, consultor de marketing.

Inversión valedera

En la Eurocopa 2000, 110 millones de personas de 21 países vieron la final. Y el número de televidentes para el total del campeonato fue de 1.500 millones.

Aunque hasta el momento la Eurocopa no ha logrado tener el mismo auge que el Super Bowl, las agencias de publicidad y los anunciantes, junto al Comité organizador de UEFA Portugal, están intentando generar anticipación para las publicidades que aparecerán en esta edición de la Eurocopa. Adidas, por ejemplo, lanzará esta semana la campaña “Nothing is impossible”, en una versión asociada al torneo futbolístico.

Otros anunciantes, como McDonald’s, han lanzado promociones en sus locales para ir aumentado la locura UEFA Euro 2004.
Sin embargo, no todos creen que estas grandes inversiones publicitarias sean tan redituables para las empresas. “Esta va a ser una orgía de dinero mal invertido”, dijo Mark Ritson, un consultor de marketing que enseña en la London Business School.

Fechas del torneo

La inauguración del certamen será el 12 de junio, con el partido entre Portugal y Grecia en la ciudad de Porto. Hasta el 23 de junio, los dieciséis equipos, distribuidos en cuatro grupos, jugarán tres partidos cada uno. Los participantes son Portugal, Grecia, España, Rusia (grupo A), Suiza, Croacia, Francia, Inglaterra (grupo B), Dinamarca, Italia, Suecia, Bulgaria (grupo C), Alemania, Holanda, República Checa y Letonia (grupo D).

Los cuartos de final se jugarán del 24 al 27 de junio; las semifinales, el 30 de junio y 1° de julio; y la final, el 4 de julio, a las 19:45, en Lisboa.