Ya consideran a Google como “la agencia de publicidad de internet”

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oogle se convirtió en sinónimo de motores de búsqueda en internet, y muchos observadores pensaron que estaba ganando mucho dinero con la licencia de su tecnología a otras empresas. Pero la semana pasada, cuando presentó los papeles de registro para su ingreso a la Bolsa neoyorquina, se comprobó que el 95 por ciento de sus ventas del año pasado proviene de la publicidad.

En muchas formas, Google se está convirtiendo aceleradamente en la agencia de publicidad para internet. Casi un quinto de toda la publicidad online se canaliza a través de su portal, armado en sus cuarteles centrales de Mountain View, California.

Entre los mayores beneficiarios del sistema Google –que consiste en vincular las palabras de búsqueda con los avisos publicitarios- están America Online y el buscador Ask Jeeves. De los 214 millones que ingresó AOL en concepto de publicidad durante el primer trimestre del año, el 35 por ciento provino de su sociedad con Google.

Steve Berkowitz, jefe ejecutivo de Ask Jeeves, no duda en afirmar que “Google está liderando la batalla de conseguir dólares para internet”.

1.400 millones

Para poner en perspectiva el crecimiento de Google puede decirse que la firma atrajo más dinero de publicidad en el trimestre de lo que DoubleClick Inc.-con todo su éxito empresarial- produjo a lo largo de 2003.

Los cálculos arrojan que Google manejó 1.400 millones en avisos online, o el 19 por ciento de lo que se invirtió en avisos de la Web en todo Estados Unidos durante el año pasado, según cifras del Interactive Advertising Bureau.

Cuando Sergey Brin y Larry Page abandonaron sus carreras en la Universidad de Stanford para fundar Google en septiembre de 1998, no estaban para nada convencidos de que la tecnología de búsqueda de datos que estaban desarrollando iba a rendir beneficios monetarios. Por entonces, la Web ya estaba colmada de motores de búsqueda gratuitos.

Después llegó Overture Services, una empresa pionera de Pasadena que experimentó con un nuevo modelo de publicidad en internet. En lugar de ubicar los tradicionales banners, Overture permitió que los anunciantes compraran espacios junto a los resultados de las búsquedas online.

Por ejemplo, cuando un navegante de la Web planteaba la búsqueda de la palabra “bicicletas”, los anunciantes de ese sector aparecerían en la pantalla al lado de los resultados. El anunciante con la mayor inversión de dinero veía aparecer su aviso en primer lugar. Cada vez que una persona hacía click sobre el link auspiciado, el anunciante debía pagarle a Overture.

“Es una herramienta perfecta para la respuesta directa”, dijo David Hallerman, un analista senior de EMarketer, una firma de investigaciones de mercado. “Es como las Páginas Amarillas con anabólicos”, remató.

Google evaluó esa idea y sus hombres imaginaron de inmediato el futuro. A partir de ese momento, expandieron esa tecnología hacia una amplia red de asociados. El éxito subsiguiente derivó en un juicio por derechos de patente por parte de Overture, que ahora es una división de Yahoo. El caso todavía está pendiente.

Algún escozor

Aunque Google ayuda a otros portales a ganar dinero, algunos de ellos sienten una suerte de escozor frente a tamaño éxito comercial, dicen los analistas del mercado. El propio Berkowitz, de Ask Jeeves, reconoció que depender tan fuertemente de Google lo pone “nervioso”.

Pero los anunciantes –es lógico- prefieren ubicar sus avisos en un lugar donde abundan los contactos para sus productos. Como dice Berkowitz: “El gran éxito de Google es haber llevado más dólares desde el mercado offline al mercado online. Y ese es un dato que no se puede discutir”.