El boom de los avisos con palabras clave

e esa suma, los componentes de mayor crecimiento fueron los avisos con palabras clave y los avisos multimedia. Los avisos con palabras clave son esos pequeños avisos de texto que aparecen en las páginas de los motores de búsqueda. Los avisos multimedia son esas publicidades animadas que suelen aparecer superpuestas en las pantallas de quienes visitan sitios de contenidos.

Pero los dos tipos de avisos no suelen ser intercambiables: sirven diferentes propósitos.

"Observamos esta bifurcación en la publicidad online", indicó Nate Elliott, un analista de Jupiter Research. "Los avisos multimedia permiten crear una imagen de marca más positiva. Las palabras clave tienen que ver con el marketing directo y con la posibilidad de hacer un seguimiento de los resultados".

Hasta el momento, los avisos con palabras clave son los que generan más dinero. Según la Interactive Advertising Bureau (Oficina de Publicidad Interactiva), los avisos de este tipo absorbieron un increíble 35 por ciento de todo el gasto en publicidad online que se efectuó en 2003, la proporción más importante entre todas las categorías. Los avisos multimedia obtuvieron el 8 por ciento de la suma total destinada a publicidad online, indicó la oficina.

Los anunciantes que adquieren avisos con palabras clave pagan cada vez que un usuario web hace clic en el link de texto. No importa cuántas veces aparezca el link de texto, el anunciante sólo paga cuando un lector efectivamente hace clic en el vínculo. En el caso de los avisos multimedia, los anunciantes pagan según la cantidad de veces que el aviso aparece en las pantallas de los usuarios, en general, con independencia de la cantidad de veces que los usuarios hagan clic sobre ellos. Las empresas dedicadas a la publicidad online, entre las que se incluye Wired News, generan ingresos vendiendo una combinación de ambos tipos de avisos.

Según Elliott, el atractivo de la publicidad con palabras clave reside en su transparencia. Con otros tipos de publicidad, las empresas pagan por llegar a un público determinado, pero tienen pocas posibilidades de verificar cuántos usuarios vieron su comercial. En el caso de las publicidades con palabras clave, la empresa sabe exactamente qué impresión les causó un comercial a los usuarios porque pueden hacer un seguimiento de la cantidad de veces que hicieron clic sobre el aviso.

Si bien el costo de un aviso con palabra clave en cualquiera de los dos sitios más importantes de la industria, Google y Overture, de Yahoo, puede ser elevado, los anunciantes pagan de buen grado a cambio de la seguridad de atraer a un cliente potencial a su sitio web. Esta opción también cuenta con muchos seguidores entre los anunciantes que quieren atraer a un grupo restringido de personas que puedan estar interesadas en sus productos quienes, por ejemplo, pueden formular consultas en un motor de búsqueda para encontrar productos específicos.

"Lo extraordinario de Overture y Google es que se puede ajustar la campaña sobre la marcha", indicó Peter Blackshaw, director de marketing de Intelliseek, una firma de análisis de datos. Si un conjunto determinado de palabras clave no funciona, el anunciante puede comprar otras.

El atractivo que ejerce el enfoque "hágalo usted mismo" de la publicidad con palabras clave les ha significado a Google y Overture un flujo de ingresos cada día más abultado, aunque no es sencillo obtener cifras exactas. El último período respecto del que Overture informó sus resultados financieros como una empresa independiente de Yahoo fue la primera mitad de 2003. En ese momento, Overture consignó ventas por 490 millones de dólares, lo cual implicó un incremento del 65 por ciento respecto del año anterior. A principios de este mes, Yahoo atribuyó parte de los buenos resultados de su primer trimestre al sólido desempeño de su subsidiaria Overture.

Se espera que esta semana, Google arroje más luz sobre la economía de las búsquedas pagas al hacer una muy esperada presentación para una oferta inicial de acciones. Los datos de los que se tiene conocimiento parecen indicar que los precios de las palabras clave más buscadas andan por las nubes: algunos anunciantes están pagando varios dólares por cada clic.

Los avisos con palabras clave no se limitan exclusivamente a los motores de búsqueda. Siguiendo el ejemplo del éxito alcanzado por las búsquedas pagas, Google se ha diversificado con su programa AdSense, que coloca avisos con palabras clave en sitios periodísticos y de contenidos. Además, este mes la empresa provocó la ira de los grupos defensores de la privacidad cuando anunció que tenía planeado vender avisos generados a partir de palabras clave para su servicio gratuito de email, que será lanzado próximamente. Mientras tanto, Vibrant Media, una firma de publicidad online radicada en San Francisco, empezó a ofrecer hace poco el servicio Intellitxt, que crea links auspiciados a partir de palabras clave y frases incluidas en artículos publicados online.

Y mientras aumenta el gasto en la publicidad con palabras clave, también se espera que la publicidad multimedia crezca en forma significativa, según Elliott de Jupiter. Elliott pronostica que este año los avisos multimedia darán cuenta del 15 por ciento del gasto en publicidad online, un incremento del 11 por ciento respecto de 2003. Considera que para 2008, el 29 por ciento de todo el dinero destinado a publicidad online será destinado a los avisos multimedia.

El ascenso de los avisos animados y con video se produce al tiempo que las ventas del anterior favorito de la publicidad en Internet -los banners- declinan. Según la Interactive Advertising Bureau, los avisos estáticos representaron el 20 por ciento del gasto en publicidad en 2003, un decrecimiento del 26 por ciento respecto del año anterior.

Así como las palabras clave resultan atractivas para las empresas que procuran llegar a un público restringido, los avisos multimedia les dan a las firmas la posibilidad de exhibir sus nombres, logotipos, automóviles y películas ante públicos vastos, una estrategia muy similar a la que se encuentra tras una campaña de publicidad por televisión.

El incremento de los avisos multimedia coincide con la reducción del uso de los muy criticados avisos pop-up por parte de numerosas empresas; la efectividad de ese tipo de aviso se ha visto muy reducida por la difusión de programas de bloqueo de pop-ups. Como resultado, las empresas están experimentando con videoclips cortos y animaciones que aparecen superpuestas a las páginas web.

Si bien un videoclip que consume una buena cantidad de ancho de banda puede parecer casi tan molesto como un pop-up, Richard Hopple, CEO (director ejecutivo) de la firma de publicidad con videos por Internet Unicast, se siente alentado por los datos que muestran que los consumidores están aceptando de mejor grado los videoclips.

Después de concluir una prueba piloto de su plataforma de publicidad con las firmas AT&T, Honda, Pepsi, Vonage y Warner Bros. a principios de año, la empresa de Hopple encargó una encuesta para medir la reacción de los consumidores frente a las campañas. La investigación encontró que al 27 por ciento de los consumidores encuestados les resultaron molestos los avisos. Hopple considera que ese resultado es bastante positivo.

"Todos los datos que he visto obtenidos en diversas investigaciones sugieren que si uno le formula la misma pregunta a la gente en relación con la publicidad televisiva, más del 30 por ciento responden que les resulta molesta", dijo. "Pero eso no los lleva a dejar de mirar televisión".