Una campaña inspirada en el erotismo pero sin las imágenes típicas despierta polémica en Francia

l último grito de la publicidad francesa no es exactamente sexista, y tampoco podría ser descripto como degradante. Pero seguramente es atrayente.

Los posters cubrieron la noche a la mañana a Paris. El anunciante es Lejaby, una marca de lingerie que apareció mostrando a una suerte de latin-lover mirando compungidamente a algo indeterminado, a distancia media, sosteniendo en la mano unas prendas íntimas femeninas pegadas a su nariz. El eslogan, traducido al castellano, es “Recuérdame”.

La respuesta de la gente, en un país donde los senos descubiertos, las poses fuertemente eróticas y los eslóganes abiertamente sexistas son considerados un camino aceptable para promover cualquier cosa, desde yogures hasta servicios financieros, ha sido extrañamente mixta..

Las feministas, en general, dijeron que, en materia de insultos a la mujer, ya han visto muchas cosas peores. Parece cierto: en Francia, el fabricante de automóviles Audi alguna vez lanzó sus modelos con el eslogan: Él tiene el dinero, tiene el auto, y tendrá a la mujer. O Suchard, que promovió en el pasado sus chocolates con una modelo desnuda y las palabras: Usted dice no, nosotros oímos sí, y una marca de simple crema que se ha vanagloriado con la frase Castigada o batida, Babette se mantiene cremosa.

“Una afrenta”

De cualquier manera, el ente regulador de la industria –la Asociación de Anunciantes para una Publicidad Responsable– declaró que los avisos de vía pública de Lejaby quebraban las líneas de acción recientemente acordadas, que prohíben “las imágenes que constituyen una afrenta a la dignidad humana y la decencia”.
Además, dos de las mayores compañías de vía publica del país se han negado a aceptar la primera de las series planeadas de tres avisos de Lejaby, mientras la autoridad del transporte público de París (la RATP) decidió a su vez prohibir esos anuncios en las estaciones de tren, metro y buses de la capital francesa.

Según el website de la empresa anunciante www.lejaby.com, esta acción publicitaria “habla de la sensualidad sin mostrar mujer desnuda alguna, abandona los estereotipos pornográficos comunes y las actitudes peyorativas hacia la mujer, abate el preconcepto de la mujer como objeto sexual y apela a los sentidos y especialmente a las sensaciones”.

Según Lejaby, la campaña se propone ser “entretenida e inteligente”. “Refleja un enfoque lúdico de los affaires amorosos de las mujeres y hombres modernos”, y explica que la campaña rematará con la aparición de tres hombres (Alessandro, Boris y Alex), todos ellos rendidos ante la atracción del perfume de la ropa interior de sus amigas íntimas.

Según algunos especialistas, estos avisos de publicidad exterior pueden estar corporizando un cambio genuino en la publicidad francesa, que parece finalmente reconocer que no se puede, en el nuevo siglo, continuar utilizando la figura de mujer (preferentemente desnuda) para vender prácticamente cualquier cosa.

El caso Sloggi

El año pasado hubo un pequeño escándalo con la campaña de Sloggi (una prenda de mujer hecha de tiras muy angostas), que fue calificada como “dañina y degradante” por casi todos los sectores, y que fue finalmente desalojada de la calle, aunque para ese entonces las ventas del producto se habían prácticamente triplicado.

Un informe de fin de año reveló que 48 por ciento de los hombres y mujeres franceses se sentían “a menudo” y “muy a menudo” afectados por la forma en que la publicidad del país presentaba a la mujer en sus campañas. El 70 por ciento decía que la mujer era más aun más degradada que cinco años atrás.

El problema, según ese informe, no era la cantidad de desnudos en la publicidad, que la mayoría de la población francesa está preparada para aceptar sobre bases estéticas, sino “la violencia, la sumisión, la humillación por rutina y la clase de campaña que corporiza y transmite una imagen de la mujer como objeto”.

Para Florence Montreynaud, cuya organización La Meute otorga anualmente un premio a “lo más y lo menos sexista” de la publicidad francesa, “la decisión de la RATP y de las empresas de vía pública es bienvenida: muestra cómo la gente está rechazando las imágenes que se le imponen”.