El incremento de la factura publicitaria online confirma los indicios de recuperación de Internet como medio donde hacer negocio

ecientemente Kevin Ryan, director de DoubleClick, aseguró que la publicidad en Internet debería crecer a un ritmo sostenido y empezar a competir con la televisión, dado el incremento del dinero invertido en el medio online por los anunciantes. Este cambio de comportamiento, desde su punto de vista, no hace sino responder a los nuevos hábitos de los consumidores, que ya han integrado plenamente el medio digital en su vida diaria.

En el foro de la Reuters Technology, Media and Telecommunications Summit, recogido por la revista DoubleClickWired, Ryan afirmó que "la publicidad en Internet ha iniciado con marcha lenta y sostenida el camino que la llevará a convertirse en uno de los medios más importantes del mercado". Hasta el punto, señaló, de que su compañía prevé para el este año un incremento de entre el 12 y el 20%, y para 2005 una subida de dos cifras.

La reducción del tiempo que sobre todo los hombres entre 18 y 35 años dedican a la televisión a favor de otros medios como Internet acelerará este cambio. También influyen las conexiones de banda ancha, que facilitan la difusión de vídeos, y la proliferación de las tecnologías que permiten saltarse los anuncios en televisión.

Otro factor determinante en la evolución de la publicidad online es el desarrollo de mejores herramientas de control de las campañas. Esto ha sido decisivo sobre todo en el caso de grandes compañías, que sólo pueden derivar parte de su presupuesto publicitario si cuentan con medios para justificar el cambio.

El empuje de los grandes anunciantes

Precisamente han sido las grandes marcas las que han hecho que Internet empiece a verse de nuevo como un medio en el que se puede confiar publicitariamente. Por un lado, se han beneficiado por el hecho de que el software de Donovan Data Systems, empleado por las agencias para administrar las transacciones de compra de espacios y facturación, ha integrado la tecnología de DoubleClick, con lo que queda plenamente asumido Internet como un medio al mismo nivel que los demás.

Por otra parte, su apuesta por el medio electrónico ha sido clara durante 2003, según refleja un estudio de Interactive Advertising Bureau y PricewaterhouseCoopers que revela la presencia entre los mayores inversores en la red de las empresas que conforman el ranking Fortune 500.

En opinión de Charles Buchwalter, uno de los vicepresidentes de Nielsen/NetRatings, empresa que también participó en el estudio, durante el año pasado “el hecho más significativo para el espacio digital fue que los anunciantes más grandes y tradicionales hayan expandido sus inversiones a la web”.

El impulso ha venido, por un lado, de las grandes marcas pero, sobre todo, del desembarco de los sectores empresariales que tienen la publicidad entre sus inversiones más destacadas. Por ejemplo, en 2003 los anuncios online de la industria automovilística subieron un 75%, y los del sector de la telecomunicaciones, un 31.

Estas cifras tan espectaculares se deben principalmente al auge registrado durante el año pasado por la llamada publicidad enriquecida, que es la que integra animación, audio, vídeo y elementos interactivos. Su mayor efectividad y capacidad de atracción de los usuarios la han convertido en la preferida por los grandes anunciantes, que consiguen así unos índices de respuesta más gratificantes que los que les proporcionaban los formatos convencionales. Según Nielsen, este tipo de publicidad representó el 17% del total en 2003.

Otros indicios

El despegue publicitario es el factor que marca la pauta en este nuevo desarrollo de Internet, pero hay otros movimientos que se están produciendo en los últimos tiempos que hablan de una actividad en el mundo online desconocida en los últimos años.

Por ejemplo, la semana pasada Ask Jeeves anunció la compra por 328 millones de dólares de la compañía Interactive Seach Holdings, que posee los sitios de búsquedas iWon, Excite y MySearch. Se trata de una estrategia para competir con los líderes de la categoría, Google y Yahoo. La operación duplicará su participación en la categoría de búsquedas, hasta proporcionar a Ask Jeeves el 7% del mercado.

Las propiedades de Interactive Search, que también controla el sitio MyWay y la red de publicidad MaxOnline, registraron 700 millones de búsquedas en el cuarto trimestre, comparado con 680 millones de Ask Jeeves.

También Yahoo ha dado un paso adelante con la presentación de un programa de agregación de contenidos diseñado para profundizar en la Red e indexar los billones de páginas existentes. En el proyecto, que básicamente pretende potenciar los medios digitales de audio y vídeo en su buscador, se incluye un componente comercial, la denominada inclusión de pago.

Los usuarios del servicio de búsqueda en Estados Unidos podrán acceder a más contenidos, como por ejemplo los archivos de audio de la Radio Pública Nacional de Estados Unidos, la Biblioteca del Congreso, la Biblioteca Pública de Nueva York y las grabaciones de audio de la Corte Suprema, disponibles a través de un proyecto de la Northwestern University.

Otro factor que en los últimos días ha hecho pensar que estamos ante una cierta recuperación del espíritu que alimentó el boom de las puntocom a finales de los 90 han sido diversas noticias sobre la venta a precios desorbitados de determinados nombres de dominio. Según Domain Name Journal, se han llegado a vender por 80.000 euros nombres como Beef.com o Men. Com. Según declaraciones del vicepresidente de Verisgn, Ben Turner, en The New York Times, “los nombres con buen valor comercial y un tráfico significativo podrían no estar vendiéndose por millones ahora, pero sí por cientos y miles de dólares”.