¿Llega la edad de oro de la publicidad en Internet?

l director de la empresa de publicidad online DoubleClick dijo que la publicidad en Internet debería crecer a un ritmo sostenido y empezar a competir con la televisión dado el incremento del dinero invertido online por los anunciantes, en consonancia con los hábitos de los consumidores.

"La publicidad en Internet ha iniciado con marcha lenta y sostenida el camino que la llevará a convertirse en uno de los medios más importantes del mercado", señaló Kevin Ryan, director ejecutivo de DoubleClick en la Reuters Technology, Media and Telecommunications Summit (Cumbre Reuters de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones) celebrada en Nueva York.

"La gente espera ver un punto de ruptura", dijo. "Pero lo que veremos es un crecimiento sostenido".

Ryan agregó que DoubleClick espera registrar un crecimiento de los ingresos de dos cifras en 2005, alimentado por las herramientas de las que dispone esa firma que les brindan a los anunciantes la posibilidad de construir campañas online y comprobar la respuesta de los consumidores, así como por los servicios de análisis de datos y marketing directo que ofrece esa firma.

Ryan indicó que espera que la publicidad online le reste participación en el mercado a la televisión, como resultado del hecho de que los anunciantes están redirigiendo el dinero que destinan a publicidad de modo tal de llegar al público masculino de entre 18 y 35 años que pasa menos tiempo mirando televisión o leyendo publicaciones impresas.

"La televisión se verá afectada en los próximos cinco años", dijo Ryan; agregó que las agencias de publicidad se sienten frustradas ante el aumento de los costos de la publicidad televisiva en un momento en que los públicos se siguen fragmentando entre cientos de canales de televisión por cable.

Las esperanzas iniciales de la publicidad online se esfumaron con la caída de las puntocom y durante varios años los anunciantes se mostraron reacios a incursionar en este medio debido a la compleja tecnología necesaria para desarrollar las campañas, la falta de estándares que permitieran medir la efectividad de los avisos y la potencial respuesta negativa de los consumidores a causa de la invasión de la privacidad que constituyen los avisos pop-up.

Esas preocupaciones han empezado a menguar ahora que las nuevas tecnologías facilitan el despliegue y el rastreo de las campañas. Los anunciantes más importantes -desde las empresas automotrices hasta las empresas de alimentos envasados-han aumentado sus presupuestos para publicidad online para llegar a los consumidores que destinan más tiempo a navegar por Internet.

Steve Wadsworth, presidente del grupo de Internet de Walt Disney Co., indicó que las ventas totales de publicidad online aumentaron más del 20 por ciento respecto del año anterior.

"Tenemos tanto Internet como televisión y un negocio que nos permite venderlas juntas", dijo Wardsworth en la Reuters Summit haciendo referencia a las propiedades online que incluyen las de ABC, el canal de cable de deportes ESPN y Disney.

En una señal de maduración de la industria, DoubleClick combinó su tecnología para la planificación de medios en Internet con el software de Donovan Data Systems, empleado por las agencias publicitarias para administrar una amplia variedad de transacciones de compra de espacios y facturación.

DoubleClick señaló que esa sociedad les facilitará a las agencias de publicidad planificar y facturar sus compras de espacio en Internet, donde la enorme cantidad de sitios web complica la tarea.

Los analistas de la industria anticipan que el gasto en publicidad online crecerá en una magnitud de dos cifras durante al menos los próximos años; para 2004, pronostican un crecimiento de entre un 12 y un 20 por ciento. Pero así y todo, el gasto seguirá siendo sólo una fracción de lo que se destina a comerciales en televisión.

Algunos especialistas en medios señalan que podría avecinarse un cambio debido a que los consumidores pasan cada vez más tiempo online, las conexiones de banda ancha hacen más fácil ver material en video y también a causa de las tecnologías que permiten saltar los avisos publicitarios en televisión.

Mientras tanto, las empresas como DoubleClick y aQuantive sostienen que los anunciantes pueden obtener una idea mucho más precisa de la influencia que ejerce el dinero asignado a publicidad sobre las decisiones de compra de los consumidores en Internet.