Diarios online: información a cambio de datos personales

ero, omitiendo toda precaución, en marzo pasado NewsOK siguió adelante con el plan de registrar a los lectores, en plena temporada de básquetbol universitario, que suele ser de mucho tráfico para el sitio. nos dimos cuenta de que era algo que realmente queríamos hacer," cuenta Dyer, gerente general de NewsOK. Explica que la decisión surgió en parte de la presión de los anunciantes, que querían saber más sobre los lectores del sitio antes de poner su dinero en campañas online.

Pasado casi un año desde el inicio del experimento, Dyer no se arrepiente de la decisión. En la actualidad, el número de usuarios registrados llega a los 277.000, superando la circulación en días de semana del periódico correspondiente al sitio web, The Oklahoman. Sólo un promedio de uno en 200 lectores se quejó por el requisito impuesto. Y NewsOK es optimista respecto del potencial de venta de publicidad por correo electrónico a lectores que se manifiestan dispuestos a recibir mensajes.

Lo mejor de todo, dice Dyer, es que contar con datos sobre los lectores significa que el sitio "sabe un poco más sobre aquellos a los que intenta llegar."

Aunque hace unos años sólo unos pocos sitios web de periódicos exigían que los usuarios se registraran, los analistas del sector sostienen que ahora es una práctica generalizada. El grueso de los periódicos estadounidenses de gran circulación, como The New York Times, el Chicago Tribune y el Los Angeles Times, requiere que los usuarios completen un formulario online para leer sus artículos. En las últimas semanas, The Washington Post se plegó a este grupo, reemplazando un cuestionario pop-up para lectores por un formulario de registro que pide una dirección de email y una contraseña.

Rob Runett, director de comunicaciones electrónicas de la Newspaper Association of America (NAA, Asociación de periódicos de Estados Unidos), dice que los periódicos pequeños y medianos también están siguiendo los pasos de los principales. Para acceder a los artículos, se les pide cada vez más a los lectores que suministren datos tales como edad, código postal, sexo y, en muchos casos, información sobre ingresos e intereses personales.

La razón es muy simple. Los periódicos quieren hacer negocio con sus sitios web. Y como la mayoría de los lectores no están dispuestos a pagar por esos contenidos en un mundo donde las noticias online se consiguen fácilmente de forma gratuita, el negocio está en la venta de publicidad.

Para convencer a los anunciantes sobre la conveniencia de gastar en publicidad online, los periódicos dicen que necesitan contar con suficiente información sobre sus usuarios para adaptar los anuncios a la mayor cantidad posible de público receptivo. Por consiguiente, es necesario tener datos suficientes sobre, por ejemplo, cómo viven las personas que residen a una determinada distancia de una tienda, o qué lectores serían los más interesados en las ofertas de agencias de automóviles de lujo.

"Es poco lo que se pide a cambio de la totalidad de nuestros contenidos," indica Mike Coleman, gerente senior de medios digitales para el periódico The Arizona Republic, que comenzó a solicitar que sus usuarios se registraran hace cuatro meses.

Para evitar que los lectores protestaran demasiado, comenta Coleman, el periódico decidió que el formulario de registro online fuera breve. Se les pide que completen sólo tres datos: edad, sexo y código postal.

Otros periódicos adoptaron el enfoque opuesto. En el Los Angeles Times, por ejemplo, quienes se registran deben suministrar su nombre, email, domicilio, año de nacimiento, número de teléfono, sexo e ingreso anual familiar. DallasNews.com, sitio web de The Dallas Morning News, cuya página de registro es de longitud similar, además les pide a sus lectores información sobre sus pasatiempos e intereses. El sitio explicita que está recogiendo esta información para facilitar la venta de publicidad y ayudar así a que los contenidos sigan siendo gratuitos.

Cox Newspapers, que publica 17 periódicos diarios y 25 semanales en todo el país, esperó hasta enero para lanzar su primer experimento en registro obligatorio, para el Austin American-Statesman. Esta primavera (otoño en el hemisferio sur), la cadena de periódicos piensa empezar a exigir el registro en cinco de sus periódicos diarios.

"Obviamente, (el registro) está aumentando y en los próximos años, se extenderá a muchos más periódicos," opina John Reetz, director de CoxNet, división online de Cox. Aunque inicialmente, algunos lectores pueden llegar a resistirse a registrarse, piensa que los fanáticos de las noticias locales no se opondrán al pedido.

Si bien la mayor parte de los sitios web de periódicos no vieron una caída abrupta en el tráfico después de instituir el registro obligatorio, un informe emitido en diciembre por la NAA consigna que los sitios deberían preparase para recibir una avalancha de quejas y consultas de parte de lectores, tras el pedido de suministrar datos personales.

El informe cita el caso del Chicago Tribune, que se convirtió en blanco de numerosas críticas por solicitar a sus lectores que acepten promociones de marketing como condición para registrarse. El sitio web del periódico no brinda un modo de optar por no recibir marketing por correo electrónico enviado por el Tribune, salvo negarse a registrarse. Los usuarios sólo pueden solicitar no recibir mensajes directamente a los anunciantes.

Otra fuente de preocupación fue la cuestión de la privacidad, especialmente tomando en cuenta la posibilidad que tienen los periódicos de cruzar la información suministrada por los lectores con la registrada en otras bases de datos comerciales. El informe de la NAA observa que, en promedio, en cada área a la que corresponde un mismo código postal viven ocho personas nacidas el mismo día, lo cual permite que una empresa de medios tenga una chance razonable de identificar correctamente a un individuo registrado.

Desde luego, los sitios están obligados a revelar en sus políticas de confidencialidad online el destino que le piensan dar a la información sobre sus lectores. Y Runett, de la NAA, piensa que los planes de recolección de datos a menudo se vuelven en contra de los sitios que piden más información que la que los lectores están dispuestos a suministrar sin sentirse amenazados.

Después de todo, no existen garantías de que la información brindada por los usuarios sea correcta. Y el hecho de que las bases de datos de registros estén plagadas de nombres falsos como "Ratón Mickey" sugiere, según Runett, que la disposición de los lectores para cambiar información personal por contenidos gratuitos tiene sus límites.