La prensa se adapta a los nuevos soportes tecnológicos para expandir su negocio

daptarse. Esta es la máxima, y hay que llevarla a la práctica procurando, además, que las nuevas condiciones que establece el mercado sirvan para ensanchar la presencia del medio, su relevancia y, por supuesto, su capacidad para generar negocio. En este sentido, las exigencias que plantean las nuevas tecnologías han sido siempre, durante toda la historia de los medios, muestras de cómo sube el listón para este sector si no quiere perder el tren de su tiempo. En esta era digital, distintas opciones de adaptación a este soporte ya han revelado algunas de sus limitaciones y también muchas de sus posibilidades como negocio.

Precisamente desde el punto de vista de la rentabilidad es como hay que entender el papel que juegan las ediciones digitales de los diarios. Esta modalidad de distribución, consistente en el envío del diario tal cual aparece en el quiosco, pero en formato digital (generalmente en PDF) presenta los mayores índices de rentabilidad, ya que no requiere un desarrollo especial, el envío es rápido y extraordinariamente barato, así como su elaboración y, a diferencia de lo que ocurre con la prensa en papel, no hay devoluciones.

En la actualidad, tres empresas se encargan de comercializar este tipo de ediciones: NewsStand, Olive Software y Newspaper Direct/PressDisplay.com. Esta última, además, ofrece un servicio de impresión de diarios de todo el mundo en grandes cadenas hoteleras, como Milton, Hyatt, Radisson, Kempinsky, Marrito o Bellagio. Estos servicios ofrecen, a un precio de cuatro euros el ejemplar, reproducciones en blanco y negro de la edición original, aunque con un formato ligeramente menor. Por esta vía ofrece 170 diarios de 40 países.

Según datos de estas empresas, recogidos por la publicación Newspapers & Technology, estas ediciones digitales están permitiendo a algunos diarios incrementar su circulación entre un 2 y un 3%, porcentaje que alcanza entre el 10 y el 15% en el caso de algunas revistas. En opinion de Steve Gray, editor del The Christian Science Monitor, no llegará el día en que estas ediciones digitales sustituyan al papel, pero suponen un complemento ideal para esa parte del público reacio a suscribirse a la edición convencional.

Las versiones online de los diarios

Bien distinto es el caso de las versiones web de los diarios, soporte para el que aún no se han encontrado unas vías claras de rentabilidad. De hecho, dar con ello constituye uno de los grandes retos de la actual gestión mediática. El debate sobre la conveniencia de ofrecer en abierto el contenido íntegro del diario a través de la red, de cerrarlo al pago o de limitar el acceso a determinadas áreas ofrece multitud de luces y sombras, con demasiados ejemplos a favor y en contra de cada una de las modalidades como para hablar de recetas válidas.

Según datos de la Online Publishers Association, el gasto en contenidos de pago se incrementó un 23%, hasta alcanzar los 748 millones de dólares, en la primera mitad de 2003. En cualquier caso, como señala la revista M10 Leadership Review, el debate no gira tanto en torno a la conveniencia o no de cobrar, sino sobre cómo encontrar un modelo que combine de forma equilibrada los contenidos de libre acceso con los de pago.

En este sentido, la fórmula puesta en práctica por Time Inc. señala un camino por el que, según lo visto, los consumidores están dispuestos a realizar un desembolso a cambio de determinados contenidos online. Esta compañía, desde el año pasado, ofrece acceso a las versiones digitales de sus revistas sólo a los consumidores conectados a Internet a través de AOL. De esta forma, las revistas web se convierten en un valor añadido para los clientes de un servicio electrónico.

Otro modelo que está mostrando su efectividad en el ámbito web es el puesto en práctica por Larry Kramer en CBS MarketWatch, basado en la total gratuidad de los contenidos. A diferencia de otros medios que se lanzan al ruedo web trasladando a ese ámbito las características de su marca, en este caso se trataba de iniciar un proyecto íntegramente web, basado en una marca conocida pero creando para ella un contenido específico, sin referencia en el mundo real.

Según Larry Kramer, "nuestro éxito radica en ser un negocio web, no otro negocio que desembarca en la red. Al ofrecer contenido gratuito construimos una audiencia leal que podemos rentabilizar ofreciéndole productos más sofisticados por los que sí pagarían, como newsletters financieras".

En la mayor parte de los casos la presencia en Internet se entiende como una prolongación de la marca, no como un negocio por sí mismo. Roger Munford, manager general de Maxim Online asegura que, desde esta perspectiva, otro valor reside en ofrecer a los anunciantes un mayor publicitario del conjunto de medios que componen la marca.

En el extremo opuesto se sitúan los medios convencionales que, decididamente, apuestan por Internet como fuente de ingresos. Dentro de este grupo, el caso extremo lo representan aquellas publicaciones que se están planteando abandonar el mundo offline y centrar sus expectativas en su versión web. En esta línea se encuentra Playboy Online, que entiende que, en el sector en el que se mueve, las sinergias entre su versión en papel y la digital son mínimas, y además el público está más dispuesto a hacer un desembolso por acceder a determinados contenidos online.

El móvil, último soporte

IDC pronostica que en 2006 habrá 3.000 millones de teléfonos móviles en uso, y que el 50% de los usuarios de Internet accederán a la red a través del móvil. Dentro de este enorme mercado global, destaca las posibilidades de desarrollo de mercados locales como el japonés, donde ya los sitios de noticias han jugado un papel fundamental en el crecimiento de Internet móvil, sobre todo desde que NTT DoCoMo lanzó su servicio de I-mode en febrero de 1999. Este servicio tenía en agosto de 2002 casi 35 millones de suscriptores. Su desarrollo y el de sus competidores (J-Sky, de J-Phone Inc., y EZWeb, de KDDI) ha permitido que sea floreciente el negocio de los proveedores de contenidos para ese soporte.

En esta batalla, los servicios de noticias están desempeñando un papel fundamental. En esto han influido poderosamente las alianzas estratégicas para la distribución, facturación y publicidad con los operadores inalámbricos, y hoy las noticias son accesibles a través de dispositivos móviles procedentes de una gran variedad de proveedores, como Reuters, Dow Jones, Bloomberg, CNN, los diarios Asahi Shimbun, Mainichi Shimbun, Nihon Keizai Shimbun, la agencia de noticias Jiji o Nippon Hoso Kyokai.