La dispersión de la audiencia obliga a la publicidad a buscar nuevos caminos

o-viewing o audiencia compartida. Este es el concepto que manejan los ejecutivos de televisión y de marketing para referirse a este fenómeno de reparto de la tarta casera de atención mediática. Las señales que anunciaban la llegada de esta nueva situación llevan tiempo produciéndose, pero fue el estudio de Nielsen del pasado mes de septiembre sobre la disminución de audiencia masculina joven en televisión lo que ha desatado la alarma.

Antes, otros datos hacían presagiar un cambio de las circunstancias en las que la publicidad televisiva convencional tenía que desenvolverse para llegar a la audiencia. Por ejemplo, un informe de Harris Interactive según el cual las horas dedicadas al trabajo han pasado de 41 a la semana a 49 hoy. También ha sido decisiva en este proceso la mayor repercusión de las cadenas de cable y satélite.

La medida de la situación la da Jim Stengel, responsable de marketing de Procter & Gamble, en unas declaraciones recogidas por The Wall Street Journal en las que explica el cambio sufrido por el concepto de marketing de masas en los últimos 40 años: "En 1965 se podía llegar al 80% de las personas entre 18 y 49 años en EEUU con tres anuncios de televisión de 60 segundos. En 2002, eran necesarios 117 anuncios comerciales en horas de máxima audiencia para producir el mismo resultado", afirma.

En la misma línea se manifiesta Peter Chernin, director general de operaciones de News Corp., para quien los cambios podrían centrarse en la longitud de los anuncios y en la búsqueda de nuevas formas de patrocinios. Señala que la industria televisiva tiene que encontrar caminos para conseguir que los consumidores paguen directamente por el producto, como empieza a suceder con la venta de programas en DVD.

Otras formas de anunciarse

Lo cierto es que los anunciantes se están encontrando, como resultado de lo anterior, con que los mensajes que lanzan tienen un alcance cada vez menos masivo. De ahí las enormes expectativas que despiertan en ellos las cada vez más escasas citas televisivas que aseguran unos índices de audiencia de alto rango. Esta temporada uno de los momentos estelares será el final de la serie Friends, que emitirá su último capítulo, después de diez años de éxitos, el próximo 6 de mayo.

Según AdLatina.com, los 30 segundos de publicidad durante este capítulo se cotizan a 2 millones de dólares, cifra muy cercana a la de la Super Bowl de este año (2,3 millones). La audiencia estimada se sitúa por encima de los 30 millones de personas.

Por otra parte, la segregación de audiencias está beneficiando a otros soportes. Así, los anunciantes estadounidenses gastaron 5.200 millones de dólares en vallas publicitarias y carteles en aeropuertos y anuncios en taxis, autobuses, cubos de basura y otros en 2002, el doble que en 1990, según Outdoor Association of America.

La particularidad del mundo de los videojuegos

Mientras se confirma este cambio de formas y estos nuevos destinos a la inversión publicitaria, uno de los medios implicados en el proceso está desarrollando fórmulas de relación publicitaria con sus usuarios que lo diferencian de los demás. Se trata de los videojuegos, que tienen la particularidad de concentrar un mayor grado de atención del usuario y durante más tiempo que los otros medios.

Según AdLatina.com, un informe que está a punto de aparecer en Estados Unidos advierte sobre la pujanza del advergaming, una nueva palabra que define a los juegos que incorporan contenido de marketing en Internet. El estudio sugiere que estos juegos “ayudan a incrementar la notoriedad de la marca, la lealtad de los consumidores y el tiempo que éstos destinan al sitio del anunciante más efectivamente que cualquier otro instrumento online de marketing o programa alguno”.

El informe identifica tres diferentes tipos de advergaming: el que ofrecen, entre otros, MSN y Yahoo, con juegos simples que venden a los anunciantes; los juegos más complejos hechos a medida para anunciantes de más calado como BMW, Chrysler o Pepsi y, finalmente, los que se valen de las técnicas de posicionamiento para mostrar sus productos en el transcurso de los juegos, como hace Puma en el juego trae Crime: Streets of LA.

Un elemento significativo del alcance que pueden llegar a tener estas nuevas fórmulas de marketing se refiere al tipo de público que se deja seducir por ellos: el perfil demográfico clásico de los jugadores es el de hombres entre 18 y 34 años con 50.000 dólares anuales de ingresos. Sin embargo, los jugadores online tienen, en un 25% de los casos, unos ingresos de entre 50.000 y 75.000 dólares.