La invasión de los anuncios

Los anuncios tradicionales tienen mayor resonancia cuando acompañan a productos colocados dentro de un programa", dice Jeff Bell, vicepresidente de marketing para Chrysler y Jeep en Chrysler Group, unidad de DaimlerChrysler AG.

La colocación de productos, el conocido product placement, nació casi simultáneamente con la primera publicidad en televisión, pero en EE.UU. la práctica se había limitado en gran medida a las transmisiones deportivas, el entretenimiento en vivo y, más recientemente, a los denominados programas de realidad y las telenovelas. Sin embargo, nunca habían logrado entrar en las cuidadas y populares series tan codiciadas por los anunciantes.

Pero parece que tampoco estos programas son ya sagrados para ciertas cadenas de TV. Por ejemplo, los vehículos de Ford Motor Co. han aparecido en 24, un aclamado drama de acción que se transmite en la cadena estadounidense Fox de News Corp. Y un brillante Beetle convertible naranja de Volkswagen AG se hizo con un importante papel en la serie juvenil de superhéroes Smallville en la cadena WB de Time Warner Inc. el año pasado.

Otras, como NBC, la cadena número uno entre televidentes de 18 a 49 años en EE.UU., el grupo más codiciado por los anunciantes, intentan decidir cuánto espacio están dispuestas a ceder a los anunciantes. NBC rechazó el año pasado un lucrativo acuerdo que incluía a anunciantes como Lincoln Mercury, de Ford, y Sony Electronics, de Sony Corp., para su nuevo drama Las Vegas. "Queremos seguir explorando el valor", de la colocación de producto en series cómicas y dramáticas, dice Marianne Gambelli, subdirectora ejecutiva que supervisa las ventas de anuncios en horario estelar de la cadena.

Las cadenas no son las únicas que hacen este tipo de acuerdos. Con frecuencia aparecen marcas conocidas en programas de máxima audiencia como resultado de las maniobras tras bambalinas de las agencias de publicidad especializadas en colocación de producto.

Estas pequeñas firmas mantienen estrechas relaciones con decoradores, utileros y ejecutivos de los estudios y utilizan sus relaciones para colocar las marcas, desde bolsos hasta computadoras, frente a las cámaras en los programas más atractivos de la TV estadounidense. En la foto vemos un ejemplo reciente de este caso, donde la comida preparada Ragu, de Unilever PLC, ocupaba un lugar privilegiado en una escena de la popular serie estadounidense Everybody loves Raymond (Todos quieren a Raymond).