El negocio de revistas para adolescentes no se limita a música, cómics y videojuegos

^CSchoolSports lleva seis años informando sobre el deporte escolar en Estados Unidos, con especial atención a las competiciones regionales y locales que no suelen encontrar cabida en otras publicaciones. En la actualidad su tirada se sitúa en torno a los 400.000 ejemplares, pero sus planes inmediatos para el año 2004 se centran en un incremento hasta los 650.000 gracias a su expansión por mercados con gran tradición de deporte escolar como Denver, Detroit, Houston, Phoenix o Seattle.

onvertirse en vehículo prioritario del marketing dirigido al público de este tramo de edad constituye la motivación económica central que justifica la búsqueda de nuevas zonas de influencia. En la actualidad, SchoolSports no es el único medio que se encarga de estos asuntos, pero sí el que lo hace de manera más continuada. Así, recientemente Sporting News dedicó un especial al baloncesto escolar (producido precisamente en colaboración con SchoolSports), mientras que otros clásicos de la información deportiva como Sports Illustrated o ESPN están tratando de aumentar sus coberturas de estas competiciones.

Sin embargo, estos intentos no han desanimado en absoluto a SchoolSports, que encuentra en la regionalización de sus coberturas el secreto de su éxito. Según declara a Mediapost.com Jim Kaufman, el redactor jefe de la revista, "hay miles de atletas que quieren leer sobre ellos mismos y sus compañeros, pero no se ven reflejados en las páginas de los periódicos". Actualmente se distribuye en diez estados, cada uno de los cuales cuenta con su propia edición de la revista. La publicación se puede encontrar en 4.000 escuelas de todo el país. Teniendo en cuenta que en EEUU hay unas 17.000 escuelas de secundaria, el margen de crecimiento es aún bastante amplio.

Estas cifras no han pasado desapercibidas, como es natural, para los nombres punteros de la publicidad norteamericana. Las grandes compañías que se dirigen a los adolescentes encuentran en este título un vehículo ideal para llegar a este público. Algunos de los anunciantes clásicos de SchoolSports son Gatorade, Reebok, Nike o Champion. Además, en los últimos números se están incorporando compañías de entretenimiento relacionadas con la música y el cine.

Kaufman asegura que una vez que los anunciantes "saben quiénes somos, suelen tener interés en lo que hacemos". Pero reconoce que aún son una compañía pequeña y relativamente nueva, que además no cuenta con el respaldo de ningún gran grupo editorial, lo que hace que ese acercamiento a los grandes anunciantes sea lento. Entre los próximos objetivos se encuentran marcas como Adidas o Rocawear.

El deporte, salvavidas publicitario

Pero no sólo el sector de las revistas se beneficia del interés que, desde el punto de vista publicitario, suscitan los contenidos deportivos. Recientemente Mediaguardian.co.uk ha informado sobre las previsiones de ingresos publicitarios que hay respecto a las próximas Olimpiadas de Atenas y la Eurocopa de Fútbol que se celebrará en Portugal, según las previsiones de Zenith Optimedia.

A 870 millones de libras puede ascender la factura publicitaria, un 5% más que este año, incremento que se verá beneficiado también por la campaña presidencial en EEUU. Precisamente este país se llevará la mayor parte de este avance, ya que concentrará entre el 45 y el 46% del gasto. Estados Unidos y Asia sumarán un 5% de subida, mientras que en Europa el aumento será sólo del 3,7%.