La publicidad simultánea en medios tradicionales e internet, las claves del éxito

^LInternet y medios tradicionales: complementariedad y sinergia es el prometedor título de un estudio que ha realizado Carat Expert, la filial de la consultora gala Aegis Média France, en el que analiza el impacto de la publicidad digital, su peso en el marketing mix y, lo que es más revelador, su eficacia. Los datos, recogidos por la web ejournaldunet.com, indican que Internet aumenta el impacto de las campañas publicitarias porque aumenta la cobertura de la población y completa la labor que realizan los medios convencionales.

El primero de los aspectos analizados en este estudio se refiere al alcance de Internet. Según la estimación de Carat, un tercio de la población por encima de 15 años apenas está influida por los medios de masas (televisión, radio, prensa o cartelería).

Así, a pesar de su poder, los medios de masas ganan al estar asociados a Internet, lo que les permite tocar a pequeños consumidores de televisión y de radio. Sobre ese tipo de población Internet aparece como un medio complementario, ya que el 46,1% de la población ligeramente consumidora de televisión utiliza regularmente la web. Respecto a la radio, el 38,2% de la población poco o nada oyente se conecta a Internet.

Internet, medio complementario

El informe de Carat recuerda que la combinación de medios a la hora de diseñar la campaña publicitaria aumenta la eficacia, y remite a un estudio realizado por el Instituto NFO para la EIAA (European Interactive Advertising Association) que pone en evidencia las sinergias existentes entre Internet y la televisión. La web mejora los resultados de una campaña en lo que se refiere al indicador de notoriedad: sobre el conjunto de los dispositivos testados, la televisión hacer crecer la notoriedad un 4%, Internet un 6% y la mezcla de ambos un 12% (ver gráfico).

Se observa que en términos de memorización de una campaña, la combinación permite mejorar los resultados. La memorización espontánea pasa de 27% en el cuadro de una campaña solo en televisión a 45% en una operación combinada. En materia de memorización asistida, la tasa pasa de 16 a 28%. Además, Internet se revela como un aliado particularmente útil para dar una buena imagen y para acentuar las intenciones de compra.

La mezcla de prensa e Internet tiene un impacto sobre la memorización asistida. En cambio, en términos de notoriedad, la mezcla resulta menos eficaz. Pero ese tipo de combinación resulta particularmente poderoso sobre la percepción positiva de una marca. Es también una excelente forma de aparecer como una marca diferente de sus competidores, como lo demuestra la última línea del cuadro donde una simple campaña de prensa obtiene una tasa de 31% mientras que la combinación de prensa e Internet da un resultado del 66% (ver gráfico).

Las dosis adecuadas

Por último, el informe de Carat se ha centrado en la dosificación y mecánica en la mezcla entre Internet y los medios tradicionales. No es suficiente saber que Internet puede tener efectos positivos en la combinación con la televisión, la radio o la prensa, también hay que determinar qué parte de las inversiones debe ser consagrada al medio digital para que la mezcla resulte eficaz.

Para responder a estas preguntas, la IAB americana ha conducido un programa de investigación con la colaboración de ARF (Advertising Research Foundation). Los resultados de este estudio han permitido demostrar que los anunciantes tenían que invertir entre 10 y 15% de su presupuesto de comunicación en Internet para optimizar la mezcla de medios.

La agencia de medios Aaegis Media ha realizado una experiencia que simula una campaña de lanzamiento para un nuevo producto del sector del transporte por un fabricante que ya disfruta de notoriedad. Para esta operación, el anunciante desea llegar a una audiencia de alto nivel socioeconómico. En televisión se busca un 409 GRP (gross rating point, índice de presión de una campaña sobre un blanco definido) sobre el blanco para una inversión estimada a 2 millones de euros netos. Los spots se difunden durante las tres primeras semanas de la campaña. En Internet, 360 GRP con un importe de 216.000 euros. La promoción en la red dura 7 semanas.

Sobre esta base, Aegis establece dos hipótesis: en una primera simulación, la presencia online se concentra en la primera semana de lanzamiento de la campaña (es la práctica más corriente en el mercado). En una segunda simulación, la presencia online se ha desarrollado equitativamente a lo largo de siete semanas de campaña.

En el primer caso, la campaña consigue un 46% de recuerdo, porcentaje que ya llega al 37% a finales de la primera semana. En el segundo, en la séptima semana el 38% del blanco se acuerda aun de la campaña.