El futuro de Hollywood Stock Exchange

n principio, la idea del Hollywood Stock Exchange (HSX) no dejaba de ser una iniciativa simpática en Internet, donde los usuarios pueden apostar acerca de las películas que tendrán éxito. El proyecto online ha obtenido bastante publicidad gracias a casos como el de Ave Killingsworth, un experto en informática del Children´s Hospital, en Denver, que ha hecho de su pasión por el juego online un verdadero negocio. Su increíble intuición para prever el gusto del público ante los estrenos de cine le ha facilitado su particular milagro de los panes y los peces, convirtiendo sus apuestas en beneficios multimillonarios.

Pero más allá de las anécdotas -millonarias anécdotas- lo cierto es que la industria cinematográfica empieza a tomarse el Hollywood Stock Exchange como algo más que un sitio original de Internet. The New York Times aseguraba este fin de semana que un número creciente de estudios y de ejecutivos de compañías de entretenimiento vuelven sus ojos hacia el HSX, sumamente interesados por las posibilidades de pronosticar -y acertar- el éxito de los estrenos cinematográficos. Ya se piensa incluso en la posibilidad de convertir el HSX en un verdadero índice financiero, similar al que se utiliza en el mercado de futuros para otros productos mucho más prosaicos que las producciones de Hollywood, como el aceite, el maíz o los cítricos.

La iniciativa del HSX es similar a la que ya puso en marcha hace unos meses MuchMusic USA, un canal digital de televisión temático dedicado a la música. En este caso se trata de un "intercambio interactivo de música", que ha tomado la forma de índice bursátil, aprovechando el perfil de los espectadores jóvenes como consumidores simultáneos de medios. En el Interactive Music Exchange (IMX), la popularidad de las estrellas musicales se negocia en un mercado virtual en el que los valores suben o bajan en función de las órdenes de compra y venta que realizan los jugadores del IMX.

En Internet, los participantes pueden monitorizar el estado de sus cotizaciones y el estado general del mercado, mientras que a través del canal de televisión, mediante un ticker similar al de los canales y programas financieros, se puede seguir el estado de las cotizaciones. Con las características de un videojuego interactivo, desde mediados de enero de 2003, el IMX ha movido cerca de 2.000 millones de dólares... virtuales.

En el caso del nuevo germen del mercado de futuros cinematográfico -el Hollywood Stock Exchange- la iniciativa nació en 1996, dirigida por Max Keiser, antiguo broker, y Michael Burns, quien fuera banquero de inversiones y actualmente trabaja como vicepresidente de Lions Gate Entertainment, una productora y distribuidora de cine y televisión.

Keiser y Burns vendieron HSX en 2001 a Cantor Index Holdings, una división de la británica Cantor Fitzgerald, con sede en Londres, y cuyas oficinas de Nueva York en las Torres Gemelas registraron numerosas pérdidas humanas en los ataques suicidas del 11 de septiembre de 2001.

Resulta curioso que, después de la venta de este sitio de juegos online, Cantor introdujera los futuros sobre cine entre las recomendaciones para sus clientes en Gran Bretaña. A diferencia del índice virtual de IMX, Cantor utiliza dinero real.

De todas formas, Cantor se ha fijado bien en el modelo de IMX, sobre todo en lo que se refiere a las posibilidades de desarrollar un programa de televisión basado en el índice sobre películas. También se estudia la posibilidad de un índice similar y un mercado de futuros para los videojuegos.

Cantor está decidida a sacar beneficios de este índice que pronostica el éxito, y los estudios de Hollywood son su primer objetivo. La herramienta de predicción con la que cuenta Cantor es capaz de ofrecer a sus clientes potenciales una representación actualizada diariamente de la opinión del público y de sus cambios de opinión más inmediatos.

Por supuesto, algunos ejecutivos de los estudios cinematográficos ya han cuestionado la validez del sistema que ofrece el Hollywood Stock Exchange. Erik Lomis, presidente de distribución de Metro-Goldwyn-Mayer, es uno de estos críticos que prefieren considerar factores como el director o las estrellas que participan en unas película como elementos determinantes de su éxito. The New Yortk Timesonline, mientras que los ejecutivos más jóvenes se muestran mucho más interesados por las proyecciones que facilita el HSX.

Anita Elberse, profesora de marketing en la Harvard Business School, asegura que el precio de mercado de una película que indica el HSX es un indicador mucho más fidedigno que cualquier otro. Esto supone que este índice mejora las predicciones, pero no implica que sea preciso. Elberse, junto con un grupo de colegas de la Wharton School, de la Universidad de Pennsylvania y de la Universidad de California en Berkeley están investigando si los análisis técnicos que se aplican normalmente a las acciones pueden dar alguna pista que sirva para determinar el valor que el índice Hollywood Stock Exchange podría tener en el futuro.