Warketing (y V)

Había en la diminuta Suiza una industria mecánica de alta precisión sin parangón en Europa, sobre ella se sustentaba la industria relojera que fabricaba relojes que eran símbolo de distinción y calidad en todo el mundo. En 1974 un ingenio electrónico, el resonador de cuarzo, comienza con sus diminutas palpitaciones a hacer temblar a la industria helvética, Hong Kong empieza a fabricar relojes digitales, que resultan ser precisos y sobre todo, baratos. La industria helvética nada sabe de circuitos integrados y con sus delicados mecanismos de acero no pueden competir ni en precio ni en precisión con los nuevos relojes, cualquier reloj asiático resulta ser más preciso que los afamados cronógrafos náuticos suizos. En plena crisis intentan reaccionar lanzando los relojes Swach, un reloj de plástico, de cuarzo pero analógico, impermeable y de gran resistencia a los golpes. Las primeras colecciones son un fracaso, les faltaba algo que poco después añadirán, una personalidad provocativa que hará de Swatch en los años siguientes, el reloj más popular, original y vendido del mundo.

Una publicidad acorde

Esta personalidad provocativa precisa también de una publicidad acorde. Recuerdo la primera noticia que tuve de Swach, un happening con toda la prensa mientras se instala en la fachada de uno de los rascacielos del Azca de Madrid, un inmenso reloj de pulsera de plástico, de línea inconfundiblemente Swach. Desconozco cuanto costó montar el número del reloj, solo sé, que costase lo que costase, la repercusión conseguida en los medios de comunicación, tanto antes como después del acto, resarció con mucho el dinero gastado en el evento. Lamento no haber encontrado imagen del reloj en la fachada, pero hablamos de una acción publicitaria realizada hace más de 25 años y aún la idea Swach como un crack en el diseño de relojes se mantiene viva dentro de mí.

Pasión creatividad, originalidad, sorpresa

Esta es una acción típica de Marketing guerrillero, una actividad publicitaria donde la creatividad y el entusiasmo desplegado, supera con mucho al gasto económico. En el Marketing Guerrillero se pone una ilusión que como dicen en el argot teatral, traspasa las bambalinas y llega al público. Unido a la sorpresa, la creatividad y la originalidad, tratan de conseguir mejores resultados que los que pudieran conseguir con el puro uso de medios materiales. Con todo el Marketing Guerrillero no es otro tipo de marketing, es solo enfocar el marketing tradicional en la imaginación y la creatividad, más que en el uso de recursos. Es un error pensar que sólo puede hacer publicidad quien tiene muchos recursos, quien no puede invertir mucho, deberá suplir el dinero con creatividad. Habrá que poner a trabajar la imaginación, siempre hay formas de dar a conocer nuestras cualidades; sólo hay que aprovecharlas.

Originalidad con mensaje

Naturalmente para que una acción de Marketing Guerrillero tenga éxito, se necesita algo más que sorprender, lo primero como en cualquier otro mensaje publicitario se necesita que el público identifique la marca del producto, a veces ocurre que un spot de TV sorprende, pero los estudios posteriores demuestran que el publico recuerda el spot, pero son incapaces de saber que marca anunciaba. Superado este primer obstáculo, necesitamos que el mensaje lanzado al público sea positivo respecto de la marca, especialmente hay que tener en cuenta que el afán de sorprender puede llevar a límites que rozan en exceso con lo chabacano y el mal gusto, conseguir mantener el ingenio dentro del campo del buen gusto ayuda a la marca publicitada.

Hacer ruido, marketing viral

Por último, deberemos establecer acciones que promuevan el Marketing Viral, es decir que en la medida de lo posible el mensaje del anuncio no muera en la persona que lo recibe, sino que al contrario la persona impactada se transforme en un repetidor del mensaje entre sus conocidos, sobre todo debemos procurar ser "noticia" de forma que los medios de comunicación expandan la onda de la acción efectuada. Si todas estas premisas se cumplen el Marketing Guerrillero será un éxito y el dinero invertido en la acción retornará a la compañía con abundantes rendimientos. Los ejemplos que selecciono en los enlaces demuestran que esto es posible aunque no es nada fácil.

Un especialista

En España hay una compañía de publicidad que tiene la especialidad en este tipo de acciones. "La Despensa" no es la única en hacer operaciones de este tipo, pero si es la más especializada. Como más vale una imagen que mil palabras aconsejo visitar con tranquilidad tanto la presentación de la compañía como las campañas que tienen en marcha. A ellos es debida la campaña más conocida que se ha hecho en España en este campo, Una bella durmiente colocada en medio de una calle con el lema "No esperes el amor de tu vida encuéntralo en Match.com". Podéis buscar la fotografía de esta campaña entre otras campañas de este tipo en un blog dedicado al Marketing Alternativo.

Anuncios de los pobres

Por lo que tiene de económico, el Marketing Guerrillero será el preferido por entidades de escasos recursos como pudieran ser las ONG. Greenpace es una ONG que sistemáticamente utiliza este tipo de campañas con muy meditadas acciones destinadas a atraer a los medios de publicidad. A mi personalmente me parece un gran acierto la campaña realizada por Amnistía Internacional, a la que corresponde la fotografía que acompaña este artículo, destaco la claridad del mensaje, la sencillez de la realización, y el aprovechamiento sin desembolso de los mejores lugares de la ciudad para instalar affiches. ¿Qué alcalde se atreve a multar o prohibir colocar su mensaje a Amnistía Internacional en una columna? En concreto lo dicho, entusiasmo, sorpresa, mensaje positivo, posibilidad de repercusión en la prensa y pie para que el ciudadano impactado por la publicidad comente con su compañero de trabajo.

Y de los ricos

Sin embargo no es exclusivo de las pequeñas firmas este tipo de campañas. Compañías con inmensos presupuestos de publicidad, como Coca Cola o su rival Pepsi, reservan parte de su presupuesto para acciones de este tipo como sponsorizar tournes de conjuntos de rock, el impacto entre los jóvenes que consiguen con estas acciones difícilmente los podrían conseguir en ese target con publicidad tradicional. No obstante hay quien a esta misma idea le ha sacado aún más jugo. Ford asociado con Sony ha montado 10 conciertos de rock en Estados Unidos como un premio a una flash mob, mantener secreto dónde cuándo y quién es el conjunto que da el concierto hasta el último momento. Para poder participar en la flash mob, el público tenía que visitar una web, dejar su número de teléfono móvil y esperar a recibir, una hora antes del concierto, un mensaje SMS con el donde, como, quien y cuando. Eso si, si vivías lo suficientemente cerca del lugar donde se celebraba el concierto, podías a tu vez avisar a todos tus amigos para que te acompañasen, porque el concierto era gratuito y en un lugar suficientemente amplio para recibir a cuantos llegasen. Eso es puro marketing guerrillero y buscar marketing viral, potenciales clientes jóvenes de Ford de cualquiera de los estados de la Unión, entrando en la web de Ford para apuntarse a recibir SMS de Ford y dado el caso, difundirlo rápidamente entre los amigos, y todo al módico precio de diez únicos conciertos, no necesariamente dados por los número uno del rock. Mi aplauso para quien se le ocurrió la brillante idea.

El roba planos

Me resta hablar del que para mi es, el más cutre sistema de marketing guerrillero, consistente en infiltrar nuestra publicidad en los grandes eventos transmitidos por la televisión. Este sistema se esta generalizando tanto que para el próximo mundial de fútbol la FIFA va a tratar de combatirlo con un ejercito de abogados.

Cuando yo era joven, había un profesional de esto, era buena persona, muy simpático y caía muy bien a los cámaras y realizadores de televisión de la Vuelta a España. Si recuerdan las vueltas de los tiempos de Pedro Delgado y Alvaro Pino, en los planos de TV sobre la carrera, aparecía entre el publico alguien que trotaba un rato al lado de los ciclistas, les ayudaba a arrancar en las etapas contra reloj, les refrescaba con agua o aparecía al lado del vencedor en la meta cuando le hacían la entrevista. Indefectiblemente llevaba una gorra con un logotipo, o lucía una camiseta con una marca o sacaba un anuncio como fuera. He olvidado su nombre, pero para los habituales acompañantes de la vuelta ciclista a España era como Santa Claus en Navidad, inevitable, incluso se cruzaban apuestas sobre cuantas veces conseguiría aparecer en el resumen diario de televisión, pues su arte para aparecer en el lugar adecuado, era tal que o le sacaban en la tele o no daban la llegada a la meta volante o al alto de la montaña. Aquel hombre era un free lance y cobraba al anunciante de turno a tanto la aparición.

Bueno, pues eso que aquel alma de Dios hacia con ingenio y arte, hoy ha degenerado en actuaciones que se aproximan a la charlotada. Que en medio de un partido de fútbol internacional salte un tipo en pelotas con unas pegatinas en la piel ya casi es habitual. Parecido ocurre en los San Fermines o en cualquier otra concentración humana que tenga garantizada la televisión a ser posible en retransmisión mundial. En el Maratón de Nueva York se pago 50 dólares a algunas personas para que cuando llegara la cabeza de la carrera a su lugar. salieran con una bandera entre el público y corrieran un trecho al lado del que fuera el primero. Indudablemente con actos así la difusión de una marca o un logotipo puede ser inmensa, pero la imagen no favorece nada a la marca que exhibimos.

5% de inspiración, 95% de transpiración

En los marketing se dice que para hacer una buena campaña hace falta un 5% de inspiración y un 95 % de transpiración, es decir una idea y mucho trabajo. En efecto el experto en Marketing de Guerrilla necesita ir por el mundo con las antenas desplegadas tratando de localizar cual puede ser la próxima acción, nada de lo hecho hasta hoy le vale, porque ya no es original mi sorpresivo, pero tampoco nos engañemos, nada hay absolutamente nuevo, generalmente son las mismas cosas de siempre pero dadas un poco la vuelta.

Quienes tenemos muchos años, cuando aún la publicidad no se utilizaba tanto como ahora, recordamos dos marcas, Optica Ulloa de Carmen 14 y Caramelos Paco, 50 años después ambos negocios familiares siguen existiendo. Que hicieron para que los recordemos, pues algo muy sencillo, tener un coche, (cuando nadie lo tenía), y hacer excursiones los domingos. Allí donde llegaban buscaban una tapia, una gran roca de granito, o cualquier otro lugar que pudiera aguantar una pintada y con pintura negra de alquitrán escribían el mensaje de la empresa., algo tan sencillo como "Ulloa Óptico Carmen 14" o el aún más sencillo "Caramelos Paco", suficiente mensaje para que los que viajábamos en los coches de línea o en tren lo captásemos. Más moderno, es el toro de Osborne que nos acompaña por las carreteras y ya, casi en la actualidad, "El Muelle". un grafitero se dio a conocer de la misma forma. Hoy en día está prohibido pintar las rocas o en las paredes, pero siguen existiendo medios para poner nuestra publicidad en lugares que llamen la atención.

Porfín fin

Acaban aquí los artículos sobre Marketing, espero que hayan sido de su agrado, mi intención ha sido puramente divulgativa, no de enseñanza, si alguien desea aprender estas técnicas deberá acceder a lugares o publicaciones cuyo fin sea enseñar, estos artículos son solo un intento de despertar su curiosidad sobre un tema que a mi me parece muy interesante. Como para la redacción de esta serie he recolectado bastante información, añado webs relacionadas con el Marketing de Guerrilla que no he incluido en el terxto.

Tanga Girls, una campaña de Evax para promocionar sus compresas entre adolescentes.

Guerrilla Store BCN, una tienda Pop-up en Barcelona

Marketing Mercenario, Mar Monsoriu nos indica exactamente, (con buen humor), de lo que debemos huir en el Marketing Guerrillero. Como en todas las reglas, hay excepciones pero conviene tentarse la ropa antes de saltárselas.

Guerrigliamarketing.it, pese a estar en italiano, conviene darse una vuelta por esta web y visitar sus diferentes apartados

Jay Conrad, el Padre de la criatura (en inglés)

markarina.com, un blog sobre marketing muy volcado sobre campañas de Marketing Guerrillero

Documento sobre el marketing de guerra que puede bajarse e imprimir. Un buen resumen.

Esta obra se ofrece al Dominio Público.