Text Marketing: De cómo las palabras nos ayudan a vender

La hipótesis de partida considera que hoy los mercados son conversaciones, en la que las empresas hablan con sus clientes, con sus proveedores y con sus empleados y todos estos a su vez hablan entre sí. Este enfoque fue desarrollado por el ClueTrain Manifesto.

Las conversaciones se desarrollan mediante el uso de la palabra y, por tanto, ésta resulta estratégica para cualquier formato, ya sea web, blog, newsletter o email. Su función es triple: informar, orientar y persuadir al usuario. Esta categorización es original del Prof. Crawford Kilian y de su "Escribir para la web" y con ella el Prof. Kilian inauguraba en octubre de 2000 esta Gazetta.

Los tres valores añadidos de las palabras en pantalla
En Internet las palabras nos ayudan a informar. El usuario busca contenidos. Estos contenidos pueden ser gráficos o textuales. Lo más frecuente es que ambos aparezcan combinados (un artículo con una foto, un gráfico con una nota al pie). Sea cual sea la importancia informativa del texto, un contenido mal redactado es una ocasión perdida: un usuario confuso no es un usuario satisfecho.

Las palabras también sirven para orientarnos. Cada sitio web nos exige un aprendizaje mínimo previo a la interacción. "¿Dónde voy si hago clic aquí?" es la pregunta que más nos formulamos al llegar a una nueva página. Buscamos pistas que nos sitúen respecto de los contenidos y de su organización en el sitio web, en el blog o en la newsletter. Aquí resulta clave la redacción de etiquetas. Entiendo por etiquetas los títulos de página, los de sección y las entradillas, además de botones y cualquier otro microcontenido que ayude al usuario a encontrar su camino. Es importante además destacar que las etiquetas bien redactadas son estratégicas para mejorar el posicionamiento de una página en los buscadores, por cuanto en ellas se basa la indexación.

Una vez orientado e informado, el usuario se encuentra en un momento excelente para pasar a la acción. También aquí contamos con las palabras para persuadirle. La manera de convencer al usuario de que realice una acción es pidiéndoselo –con palabras: le pedimos que se suscriba, que deje sus datos, que de una opinión, que compre un producto, que envíe un email. Todas estas instrucciones tienen que llegarle y conmoverle, en el contexto de los contenidos que está gestionando cognitivamente en ese momento.

Si conseguimos informar, orientar y persuadir a nuestro usuario, el rendimiento de nuestro sitio / blog/ newsletter será mayor. Por tanto, escribir bien es rentable.

Palabras que valen más
Los profesionales del marketing directo y los de la usabilidad coinciden en señalar que hay palabras más poderosas que otras. Sal Atxondo comentaba que los tres términos con más fuerza son "gratis","sexo", y el nombre de pila del usuario. Otros estudios amplían la lista e incluyen: "nuevo", "porque", "tú/usted", "cliente" o "resultados".

El uso de estas "palabras-gancho" es complejo: repetir "gratis" cinco veces en un párrafo de cincuenta palabras puede salirnos más mal que bien. ¿Cómo aprender? Las referencias a la redacción digital en castellano son traducciones del inglés entre las que destacan, además de la obra de Crawford Kilian, los capítulos dedicados al texto y microcontenidos en el libro de referencia de Jakob Nielsen y el tratado de Steve Morris Palabras e-lectrónicas.

A esta librería se suma ahora modestamente mi manual Aprender comunicación digital, el primero que yo conozco escrito originalmente en castellano. Lo he desarrollado como introducción al tema en la que aporto mis lecturas, mi experiencia docente y mi ejercicio profesional como redactora digital, porque, al final, a escribir para Internet se aprende escribiendo y navegando. Puedes ver el índice y una muestra o ver una reseña.

Artículo originalmente publicado en www.lagazetta.com