Publicidad eficaz en Internet

Hoy nadie duda de la capacidad de Internet como vehículo para los mensajes publicitarios ni de la capacidad de la red como elemento fundamental en la venta de productos, pues junto a los fracasos hemos acumulado mucha experiencia y no volveremos a cometer los errores del pasado.

Vender con, (y no por), Internet

Hemos aprendido que no se vende por Internet, sino que se vende con Internet. Las empresas han aprendido, que salvo determinados productos, (libros, billetes de avión, etc), la gente no compra por Internet, como, salvo excepciones, (telepizza, seguros de automóvil, etc), no compra por teléfono, pero que igual que ningún negocio sensato, se dedique a lo que se dedique, prescinde del teléfono, no es razonable, se dedique a lo que se dedique el negocio, prescindir de Internet.

Información y no marquismo

Igualmente del fracaso de la publicidad efectuada antes de en la explosión de la “Burbuja Tecnológica”, hemos aprendido que Internet es el vehículo más adecuado para llegar a un target específico de clientes, pero que no se adecua en absoluto a la publicidad masiva.

Internet es el vehículo adecuado para argumentar las razones para elegir nuestro producto a un cliente que esta interesado en la compra de un producto de esas características, pero ha demostrado ser un mal soporte para la publicidad masiva que mas que un cliente busca introducir una marca en la mente del usuario.

Publicidad segmentada

Para que el mensaje llegue a tener el efecto deseado en Internet, se necesita alcanzar un conjunto de personas, o target, que están predispuestas a consumir un producto o servicio similar al ofertado. Si el mensaje alcanza a alguien no predispuesto a la compra de este tipo de productos, no solo no tiene efecto positivo, sino que el impacto publicitario suele producir en el receptor una predisposición en contra del producto, directamente proporcional a las molestias que cause el anuncio, de forma que si el anuncio es en exceso intrusivo, su difusión desacertada llega a ser incluso contraproducente.

Matar moscas a cañonazos.

Además, cada impacto realizado tiene un coste, a veces elevado, que no tiene sentido realizar si el mejor el efecto conseguido es nulo o contraproducente, de aquí, que de una forma u otra, siempre se pretenda que los impactos publicitarios incidan en el segmento de la sociedad predispuesta a consumir nuestro productos. Si fallamos en el público objetivo de la campaña, el efecto es similar a intentar matar moscas a cañonazos, conseguiremos algún éxito, pero su coste y los destrozos que efectuamos, serán superiores a las ventajas obtenidas.

Menos dinero tirado a la basura y menos molestias

Decía un director de marketing de una gran compañía americana que sabía que la mitad de su presupuesto publicitario era dinero tirado a la basura, pero que lo malo era que no sabia cual era la mitad que estaba tirando. Pese a la segmentación que hagamos del público, solo es posible acertar en parte de los impactos, siendo el resto, impactos perdidos. En Internet las técnicas de segmentación del mercado están mejorando día a día y con ello disminuye el dinero tirado a la basura, y las molestias asociadas a esos fallos, aunque aún estamos muy lejos de acertar en todos los casos.

Por otra parte se ha visto que la publicidad llamativa en exceso, atrae en efecto la atención del usuario, pero si la publicidad no interesa, creamos un alto sentimiento de rechazo. En vista de ello la publicidad tiende hoy, a ser mucho mas espartana y simple de lo que lo fue en un principio.

El ejemplo de Google

Quien ha sido el primero en entender como debe ser la publicidad en Internet es Google con sus sistemas Adwords y Adsense intenta segmentar la publicidad en función de los intereses del usuario colocando unos discretos banner con un título y unas escasas líneas de texto por todo reclamo. Pese a lo espartano que pueda parecer el método, los hechos han demostrado que este sistema de publicidad da mejores resultados que cualquier otro ensayado hasta la fecha. Este mínimo descubrimiento han encumbrado de forma meteórica a Google a la cúspide del éxito.

Sin embargo aún la inteligencia artificial es incapaz de descubrir cuales el sentido de un texto y solo se seleccionan los anuncios a exhibir por la aparición de determinadas palabras en el texto. Ello da aun motivo periódicamente, a la aparición de errores clamorosos a la hora de seleccionar la publicidad.

Esta obra se ofrece al Dominio Público.