El banner eficaz (y IV)

Siendo realistas creo que en el caso de hacer las cosas bien, podemos obtener un resultado 8 veces mejor que si las hacemos al buen tuntún. En porcentaje resulta aún más visible, una buena campaña de publicidad de banners es un 800% más eficaz que una campaña torpemente realizada.

Mucho branding y poco click through

Aunque disfracemos la mona como queramos, mona queda. De mil personas que visitan una página, solo siete harán click en un banner, mientras que otras 993 no lo harán. De esta cruda realidad se desprenden dos consecuencias, que el banner debe aprovecharse principalmente para impactar en quien lo percibe, aunque no pinchan, es decir, debe hacer principalmente branding, (o marketing de marca), y en segundo lugar que debemos influenciar al máximo al 7 por millar de visitantes que osen atravesar la puerta que les lleva a nuestra página.

Por ello, quien quiera obtener resultados de un banner debe dominar las técnicas de branding. En esta dirección hay tres artículos en castellano de Jeff Lushs en PDF, que creo aclaratorias de lo que es el branding y como se aplica.

7 samurais nos visitan

Falta aplicar nuestro esfuerzo sobre ese grupo de 7 u 8 valientes que se apartaron de la manada de 1000 visitantes y llamaron a la puerta. ¿Qué les mueve a dar el paso? Sospecho que su móvil fue, el interés por el producto, la pura curiosidad, el aburrimiento y a con frecuencia también la ira, el “cabreo” hacia nuestro producto.

¿Qué es lo que esperan? Con seguridad mayor información sobre nosotros y nuestro producto o servicio, a también la posibilidad de contactar con nosotros para una realizar una consulta o una queja.

¿Qué es lo que se encuentran? Pues lo que les demos. Hay esperándolos de todo, opino que en general no reciben lo que esperan, las páginas de acogida son habiruañmente malas.

Cinco banners

Como muestra, he revisado los banners de la portada del Mundo del 22/06/06. Encontramos, cinco banners. Métase en la piel de un visitante y piense que le parece logico encontrar y luego mire lo que encuentra en una de las páginas mas vistas del país.

Una marca de scooter que ofrece como incentivo un seguro gratis

Acceso ADSL a 20 Euros y con llamadas de teléfona

Un banner que no explica nada , misterioso

Viajes al Caribe con 15% de descuento

Un banco ofrece vuelos gratis no se sabe bien por qué causa

Crítica de los banners visitados

En general lo que encuentran llama a la puerta, no está a la altura de las circunstancias. Si quiere información sobre unos viajes al Caribe, ¿qué desearías conocer?, yo al menos, desearía saber a donde voy, cómo es el hotel, qué puedo hacer allí, qué hay para visitar, que excursiones, que actividades se pueden realizar y por supuesto cuanto cuesta .

¿Que es lo que ve quien pincha Viajes al Caribe? Pues poco, porque asombrosamente la información está fuera situada de pantalla, a la derecha y bajo el “suelo” de la pantalla. De todas formas, si la encuentra, de poco le valdrá, al menos en mi pantalla hay una letra de mínimo tamaño, (por qué si el espacio es gratis aquí), de color gris que no destaca lo suficientes del fondo de color granate. Para poderla leer, tuve que aumentarla de tamaño, (Ctrl. +), y marcarla con el ratón para que resalte en negativo. (¿es normal esto?)

Haciendo todo eso leeremos por ejemplo, en la primera línea:

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PLAYA BÁVARO Natura Park 5* desde 925€

Espartana información, a mi juicio insuficiente para decidirse a elegir ese sitio como meta de mis vacaciones. Ni siquiera informa en que país está, no tendremos una foto del hotel, ni nada de nada. ¿Por qué un sitio donde podían dar todo tipo de información sobre el lugar de veraneo e incluso visitas virtuales al hotel, no nos lo da? – Misterio. Que es posible hacerlo, lo demuestra este otro ejemplo, aqui encontrará hasta cuatro vistas panorámicas desde el hotel.

Con todo, no crean que el banner de viajes es el peor. La palma se la lleva uno de Wanadoo. Aunque nada lo indica, su banner se refiere a un servicio especial que han montado para seguir el mundial con SMS y cosas por el estilo, entren y juzguen Seguir el mundial por teléfono es un perfecto ejemplo de mal uso de Flash en una web, mucho diseño de dudoso gusto, lenta descarga y nula información.

No todas van a ser malas. Piaggio tiene una página que sin llegar a la perfección, se aproxima, pues da la información que el interesado en scooters puede desear encontrar. Miren lo que da esta página sobre sus motos, información de los modelos, precios, lugares donde se pueden adquirir, características técnicas, etc. Sin lugar a dudas, quien tengas interés puede encontrar la información que busque con relativo poco esfuerzo.

Como debe ser la página de acogida

Fundamentalmente el visitante desea información y/o entretenimiento, más o menos, lo que busca en un periódico o una revista, y debieran ser estos los modelos a tomar, pues para cumplir el cometido de mezclar información y ocio. No es lo mismo anunciar moda que productos industriales, por lo que la fórmula no puede ser única, como tampoco lo son los formatos de las revistas, pero la página de acogida a ha de cumplir siempre el mismo objetivo, actuar de índice, puesto que no sabemos que es lo que puede buscar nuestro visitante, la primera página ha de orientarlo hacia otra página que desarrolle el tema de su interés. Aparte, el estilo, la composición los colores, etc. deben transmitir al visitante la imagen que deseemos dar de nuestra compañía. Moderna, dinámica, eficiente, sólida, clásica, tecnológica …, la que sea, la estética de la primera página debe trasladar nuestro mensaje institucional.

Ojo con el flash

Quizá usaremos flash u otro medio grafico, pero la velocidad de carga de esta página ha de ser inmediata, sabemos aún que es lo que quiere el visitante, pero con seguridad no desea ver florituras. Debemos evitar presentaciones lujosas que tarden y tardan en cargar, el visitante busca información no belleza visual. Puede haber excepciones a esta regla pero deberán ser muy meditadas y medidas. Esta página funciona como punto de paso para ir de un sitio a otro, no obliguemos a ver la misma lenta presentación en los diferentes pasos por esta página. Igualmente debemos huir del autobombo, si el visitante considera autobombo el mensaje se pondrá a la defensiva si es que no abandona la visita.

Encaminado el visitante hacia el tema de su interés, esta página ya no tiene más función que ser punto de partida hacia diferentes destinos y por tanto paso habitual del visitante.

Observe el ejemplo del hotel de Taormina, la primera página es un puro índice con un texto mínimo y la atmósfera romántica que quieren dar al hotel. Aunque no cargue el carrusel la información que queremos dar está presentada de forma estética desde el primer instante (en este caso además dando la posibilidad de cambiar de idiomas).

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Descenso al detalle

Cualquier otra página que pinche, debe informar claramente sobre aquello que ha seleccionado en poco espacio, más o menos una pantalla, pero se ampliará la información de cada punto de interés bajando al nivel de detalle que desee mediante enlaces a sucesivas pantallas. Volviendo a nuestro viaje al Caribe, la primera página debería ser un menú de los diferentes paquetes turísticos. De este nivel pasar a informar sobre cada paquete y mediante enlaces sucesivos, mostrar en cada uno de ellos aquello que pueda interesar, (y decidir), al posible cliente, la ciudad, el hotel, las excursiones, etcétera.

Es en estos terceros niveles es donde podemos hacer todos los alardes de flash, java, etc. que queramos, si alguien desea obtener una vista panorámica de la ciudad, o el despiece de un motor, no le importara que tarde en cargar. En nuestro ejemplo, se puede imprimir un mapa en formato PDF cuando informan la ubicación del hotel, ¿a quién le va importar que tarde en imprimirse?, igual ocurre con las vistas panorámicas, quien las quiera ver, esperará a que se carguen.

Indicar el precio

Con frecuencia, hay diferencia en el precio que se aplican en unos y otros puntos de venta, por este motivo se eluden poner precios en la web. Es un error, el precio es la variable fundamental en una decisión de compra y no se puede eludir, puede ponerse el llamado “precio recomendado” que todos sabemos que es superior al real, o un “precio medio” justificando con conceptos de gasto variable, como el transporte o la cantidad, las diferencias en más o menos que haya entre los diferentes comercios.

El anuncio de las Scooter da los precios de forma muy correcta, en cada modelo permite realizar una configuración de accesorios y da el precio de venta final.

No olvidar poner donde comprar

Otra cosa que no debe olvidarse es informar donde puede adquirirse el artículo anunciado, no hay nada más frustrante que desear comprar algo y no encontrarlo. Nuevamente Paggio nos da un buen ejemplo de como informar de los puntos de venta, una sencilla lista por provincias. De cada tienda da dirección y e-mail, solo echamos de menos un pequeño plano de la ciudad incluso las coordenadas para llegar con ayuda de un GPS.

Además echamos de menos la posibilidad de compra directamente. Es complejo vender por Internet, pero si alguien lo desea hacer, ¿por qué no facilitarlo?, algo tan simple como un teléfono de contacto, o un e-mail y la venta contrarrembolso, o con pago por transferencia puede cubrir este proceso sin necesidad de montar una tienda on-line.

No olvidar como contactar

Lamentablemente, de los 7 que entren en nuestra página, como mínimo uno será para protestar. Un fallo del producto, la mala atención de un vendedor o del servicio post venta, pueden haber “cabreado” al cliente lo suficiente para tentarlo a entrar en nuestro banner cuando se cruce con él. Una fácil comunicación, (y una atención personalizada posterior), puede resolver dos problemas, neutralizar un foco de desprestigio para la firma, y enterarnos que es lo que está fallando en nuestro negocio, en una palabra trasformar el marketing unidireccional tradicional en un diálogo con el cliente, algo típico del e-marketing.

También Piaggio nos da un ejemplo de cómo hacerlo, permitir un contacto por teléfono, por e-mail y la dirección de los locales de asistencia técnica. Tan solo echo en falta la conexión IP por ejemplo una dirección en Skype, que cada día es más normal.

Esta obra se ofrece al Dominio Público.