El banner eficaz (II)

Así pues, para que una campaña de publicidad con banners tenga éxito, se necesita acertar en tres asuntos clave, encontrar webs adecuadas donde poner un banner sugerente, que conduzca al visitante hacia una pagina con argumentación convincente. Si solo uno de estos elementos falla, la campaña no tendrá el éxito deseado, pues este tipo de publicidad, no cambia la opinión de quien no necesita comprar productos similares al publicitado, ni funciona si el banner pasa desapercibido al cliente potencial, ni es útil, si nuestra argumentación no convence al posible comprador de que su necesidad queda convenientemente satisfecha con la compra de nuestro producto.

Buscar la web ideal.

La web mas adecuada a nuestro banner es la que recibe el más alto porcentaje de clientes potenciales para nuestro producto. Este factor y solo este, es el que define la web que interesa para situar nuestro banner. En contra de una opinión muy extendida, el tráfico de la web es un elemento sin demasiada importancia para nuestro propósito, el que la web tenga mucho o poco tráfico es indiferente, pues existen sobradas webs en Internet qye se ajustan a nuestras necesidades.

Hay una diferencia básica entre el mundo físico y digital. Mientras que el primero se rigen por la “Ley de Pareto”, en el digital manda la “Larga Cola” (Long Tail).

La Ley de Pareto y la Larga Cola

Según la “Ley de Pareto”, el 20% de los artículos, hacen el 80% de la facturación. Por ejemplo, en una librería, la venta de una docena de “best seller”, hacen el 80% de la facturación, mientras que todos los demás títulos juntos hacen en conjunto el 20%. Esta ley empírica, se cumple aproximadamente en cualquier negocio físico, y es aplicacble a cualquier concepto que dependa de un amplio número de elementos, por ejemplo el 20% de las estancos venden el 80% del tabaco o el 20% de la población poseen el 80% de la riqueza de un país

Pero se ha observado que en el mundo digital no se cumple la Ley de Pareto. Por ejemplo, Amazón tiene mucha más facturación por la venta de libros de escasa demandas, que por la venta de “best sellers”. Lo mismo le ocurre a iTunes o a eBay. En todas estas compañías lo que rigen es la “Larga Cola”, el máximo de ingresos se obtiene por la venta de artículos de escasa demanda individual y no por las ventas de artículos muy demandados.

Manejar muchas referencias digitales es barato

La razón está en la diferente naturaleza de la “mercancía” que se ofrece, mientras que en un caso son objetos físicos que hay que mover, almacenar y exponer, en el otro son referencias digitales que se controlan con un ordenador. Limitaciones físicas, como el tamaño de la tienda, de las estanterías, de manipulación de stocks etc, hace que en un negocio convencional, se concentre el esfuerzo en un número reducido de referencias de alta demanda, descartándose todos los artículos de baja demanda, pues el coste de su gestión sobrepasa el beneficio obtenido con su venta.. La cola de artículos es muy corta el peso del negocio se realiza con los artículos de cabecera del ranking.

En el negocio digital, hechos los programas de manejo de las referencias, el mínimo coste de almacenaje y de control se una referencia más, hace que sea interesante tener una gran multitud artículos. No haya limitaciones físicas y pueda ofertase una inmensa variedad de referencias, una larga cola. El fino goteo de productos de escasa demanda, situados todo lo largo de la larga cola, supere con creces el chorro que producen los productos de buena demanda. Por otra parte, la menor presión de la competencia lejos de la cabecera de la demanda, permite establecer mejores márgenes de beneficios, lo que hace a las ventas de productos de baja demanda más interesante que las de los productos de cabecera.

Una campaña de publicidad continuada

Salvo casos excepcionales, las campañas con Banners ha de pensarse para largas temporadas, asumirla como gasto básico y continuado de marketing, como la publicidad en páginas amarillas, el escaparatismo o el papel con membrete. Por tanto hay que definir cuanto es lo que vamos a invertir mensualmente en la campaña y calcular cuantos links podemos pagar con esa inversión.

Poco a poco aumentando más páginas web a la campaña, irá aproximándose el coste a la cifra prevista para este capítulo publicitario. Puesto que la campaña es de larga duración, no importa perder tiempo en desplegarla haciendo pruebas iniciales.

Banners en páginas escogidas

Al escoger las páginas donde anunciaremos y debemos buscar las que atraigan a los clientes mas predispuestos a consumir nuestros productos. Repito que el número de visitantes es secundario, aunque solo anunciemos en páginas con diez visita, si esas páginas consiguiesen que la mitad de sus visitantes sean clientes potenciales, resultarían ser muy interesante, pues anunciando en mil de esas páginas, de los 10.000 visitantes, 5.000 serían clientes potenciales, mientras que anunciando en una página generalista que atrae al día 20.000 personas de todo tipo, puede que solo el 4% de los visitantes compren productos como los que anunciamos alguna vez, con lo que solo contactamos con 800 clientes.

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Resulta por tanto interesante mecanizar la gestión de la publicidad de modo que podamos controlar fácilmente los banners desplegados en una multitud de páginas adecuadas, (una larga cola), que tener solo un puñado en pocas páginas muy visitadas (ley de Pareto), pero no adecuadas a nuestro producto. Por otra parte, competir por aparecer en páginas de éxito, suele ser mas caro que hacerlo en páginas menos visitadas.

Cómo encontrarlas

Como siempre la ayuda de un experto es el camino más fácil y sencillo de realizar la búsqueda, pero conviene buscar un experto en publicidad en Internet, pues aún hay agencias tradicionales que no se han percatado de las características del medio y suelen trasladar prácticas adecuadas a la publicidad tradicional, como utilización de soportes de gran difusión o utilización de publicidad agresiva, que en este medio dan malos resultados.

Si su campaña de publicidad es de bajo presupuesto y no puede gastar en conseguir la ayuda del experto, tendrá el responsable que ”meterse en la piel” de sus potenciales cliente y tratar de descubrir que paginas visitan, si ka campaña es solo marquista, o más interesante que visitan cuando buscan información para decidir la compra de productos similares a los suyos. Esas son las páginas donde su banner debe situarse.

Herramientas para ampliar el número de páginas

A partir de estas páginas, una visita sistemática tanto de las páginas que enlaza, como de las páginas que la enlazan, le darán lugar a la aparición de páginas que igualmente pueden ser interesantes para situar su publicidad.

Las páginas que enlaza son fáciles de encontrar solo tienen que seguirse los enlaces que tiene la página. Para el proceso contrario hay utilidades como www.wholinks2me.com/ que generan un report donde aparecen las páginas que enlazan a la que estamos investigando. Si la web es un blog, hay herramientas especializadas como la de Tecnotati que nos informa de quien nos enlaza. Con esto, poco a poco, conseguiremos tener una serie de páginas web, que pueden ser útiles para nuestro banner, que en conjunto nos den el numero de links que deseamos alcanzar según nuestro presupuesto.

Poda implacable de las peores páginas

A partir de este grupo webs comienza una implacable trabajo de depuración. En primer lugar depuraremos todas las webs que engañen en el número de visitas o generen falsos link. Se calcula que un 20% de los link pulsados en Banners son falsos link, el fraude en este tipo de anuncios es elevado, desde el efectuados por dispositivos automáticos, al manual efectuado por el propietario del link.

Eliminar webs tramposas o caras

Conviene establecer algún control de efectividad de las visitas que nos permita descubrir aquello links falsos. La primera medida será eliminar de la lista aquella páginas que producen proporcionalmente menos clicks por visita, pues o no son adecuadas o engañan en el numero de visitas declaradas.

Igualmente, convendrá poner algún elemento en la página de recepción que sea de alto interés para un visitante autentico, como una lista de precios, noticias sobre el sector o cualquier otro objeto que al provocar la demanda del cliente potencial pero no la del defraudador, descubra las webs que generan links falsos. Por otra parte convendrá eliminar aquellas webs en el que el coste de un clik de un cliente potencial se sitúa claramente por encima de la media

Tanto las páginas probablemente fraudulentas, como las que tiene elevado coste por impacto deben ser eliminadas y sustituidas por otras similares a las páginas que den mejores resultados.

Herramientas de control de visitas.

El mecanizar este proceso de poda y control es imprescindible pues es un trabajo imposible de realizar a mano. Los métodos mas sofisticados, no solo buscan links procedentes de una misma dirección IP, sino que incluso estudian la huella digital del ordenador con el fin de controlar los intentos de ocultarlo. En el mercado existen una serie de servicios de estadísticas y control de visitas que van desde los que son gratuitos a sofisticados servicios de pago. En función de nuestro presupuesto deberemos conseguir las de mejor calidad posible, pues la información que generen estos servicios será vital para conseguir una red de webs rentables para nuestra publicidad en Internet.

Por el procedimiento de ir sustituyendo páginas eliminadas por otras que se asemejen a las que den mejores resultados, poco a poco iremos estableciendo una selección de webs interesantes para nuestros banners que cada vez irán dando mejores rendimientos.

Esta obra se ofrece al Dominio Público.