El banner eficaz (I)

El banner es el más antiguo medio de publicidad en Internet. Son pequeños rectángulos que, en diferentes tamaños y posiciones se, insertan en una página web, a veces utilizando solo texto, y más corrientemente, acompañado de algún elemento multimedia, un breve mensaje sobre un producto, servicio o marca y un “link” a una página, donde con todo lujo de detalle, se amplía la mínima información indicada en el banner. Su éxito inicial se debió sobre todo a la curiosidad que despertaban. Por este motivo, muchos visitantes de las web, pinchaban en el “link” del banner por ver lo que pasaba.

Éxito inicial y fracaso posterior

Puesto que una vez hecho el “link” se trasladaba al visitante a una nueva página web, desaparecían los límites de espacio existentes en los anuncios tradicionales para dar información. Así pues, ahí podemos dar información de nuestro producto o servicio tan detallada como queramos y añadir además la posibilidad de comprar on-line.

Al estar juntas la posibilidad de dar todo tipo de argumentos que inciten a la compra y la de efectuar la compra de inmediato, hizo pensar que los banners eran la panacea de la publicidad y marketing, el medio de aseguradr ventas, en las tiendas on-line.

Su éxito inicial reforzó esta idea, provocando el abuso del sistema, los banners comenzaron a colocarse al buen tun tun, en cualquier página web que los aceptara, sin que el contenido del anuncio tuviese nada que ver con el de la página.

Problemas

Por otra parte con las primeras ventas realizadas, comenzaron a surgir los primeros desengaños, aparte de auténticos fraudes, hubo incompetencia generalizada con entregas retrasadas o perdidas, artículos de diferente calidad o tamaño de la que aparentaban en la web, falta de un conjunto de garantías que protegieran al cliente, simulación de personalidad del comprador, utilización fraudulenta de los números de tarjeta de crédito, etc.

Todos esto problemas, reales, pero aireados y amplificados por los medios tradicionales de comunicación, que comenzaban a ver en Internet, la más peligrosa competencia para sus empresas, tanto por la pérdida de publicidad, como de audiencia, afectaron al público retrayendo la venta on-line.

Decadencia del banner

Perdida la curiosidad inicial y con serios prejuicios sobre las compras on-line, pronto los usuarios dejaron de pinchar en los banners y más aún dejaron de comprar, además el internauta adquirió la habilidad de desarrollar una ceguera inconsciente a los banners que le permitía esquivarlos automáticamente, de modo que la mente no los percibe.

Con ello pagaron justos por pecadores, pues entre los miles de banners que no interesan, están las decenas de banners que hubieran sido bien recibidas y aceptados por el usuario por tratar asuntos de su interés.

La solución que se dio a este problema, fue cambiar el criterio de pago de la publicidad. Puesto que a diferencia de lo que ocurre en la prensa, una “impresión” adicional de un banner, tiene un precio inapreciable, se cambió la forma de pago de la publicidad, de ser proporcional al número de visializaciones, a pagar por el número de clicks realizados en el banner. Del CPM, (coste por mil impresiones), se pasó al CPC, (pago por click), y se llegó incluso a una comisión sobre las compras efectuadas, al CPA, (pago por compra).

Con ello se pretendió que al anunciante no le costara dinero la creciente habilidad del público para “no ver la publicidad”. Como consecuencia se multiplicó por mil la cantidad de banners existentes de las webs sin beneficio para nadie. Los anunciantes dejaron de pagar por el impacto fallido, pero no se midió en su justo valor la molestia que tal avalancha de publicidad gratuita, provocaba en un público cada vez mas diestro en mirar sin ver los banners.

Los pantallas pop-up, error sobre error

Con el fin de atraer la atención de la audiencia hacia los banners, se les dotó de fuerte colorido, movimiento, vibraciones, …, incluso sonido. Las paginas se transformaron en una suerte de recinto verbenero rodeado de barracas vociferantas y llenas de destellos de color, en las que no se podía tener la paz necesaria para leer aquello que te había llevado a abrirla.. El castigo de la audiencia fue aun más duro, dejaron de visitar las webs y comenzaron a odiar los productos anunciados.

Por último, en un afán suicida de que el usuario viera la publicidad en contra de su voluntad, se utilizaron las pantallas pop-up, unas minipantallas pensadas en los orígenes para presentar, en casos extremos mensajes, de atención o ayuda,. que pasaron a utilizarse abusivamente como soporte publicitario.

Odio a los pop-up

Si bien las pop-up se mostraron eficaces como forma de atraer la atención del usuario, este método resultó terriblemente molesto y odiado por el público. La reacción no se hizo esperar y comenzaron a aparecer multitud de programas capaces de detectar estos pantallas, que las “mataban” antes de su aparición en pantalla, eliminando de esta forma tanto su molesto uso en publicidad como su real utilidad.

La decadencia de la pop-us culmina cuando Google crea una barra de herramientas para Internet Explorer, que incluye un programa anti pop-up de serie. Actualmente hasta los navegadores, como Firefox, incorporan un anti pop-up, lo que ha llevado en la práctica a la desaparición de cualquier uso, ortodoxo o publicitario del las pop-up.

Una opción menos intrusiva de la misma familia, la pantalla pop-down, se abre detrás de la pantalla del usuario y espera a que este cierre la pantalla principal para ser visible. Pese a ser menos agresiva resulta ser asimismo muy molesta pues obliga a cerrar esas pantallas a mano, y si bien una, no es excesivo, el abuso hace que fácilmente tengas que cerrar media docena.

La publicidad por cualquiera de estos dos medios, es tan molesta que lejos de ayudar al anunciante contaminan el producto que publicita, por lo que como norma general debe evitarse utilizar estos vehículos, a parte de que su eficacia ha quedado hoy claramente mermada por el uso generalizado de productos anti pop-up.

Corregir es de sabios

Hoy los banners han vuelto a los cauces de la sensatez, hay muchos menos y se colocan teniendo en cuenta cuidadosamente el tema de las páginas seleccionadas, Cuando esto se consigue, el banner tiene el moderado efecto positivo que de él se puede esperar. Hoy el banner es una puerta que discretamente lleva a quien la quiera atravesar, a un sitio donde informar en profundidad sobre el artículo que se publicita. Cuando el banner se usa correctamente se consigue informar extensamente al cliente interesado, de las características de los productos que desea conocer y entre otras alternativas da la posibilidad, (generalmente no aceptada), de comprar on-line dicho producto.

En los próximos capítulos daremos unas normas generales que deben tenerse en cuenta a la hora de efectuar una campaña publicitaria basada en banners.

Esta obra se ofrece al Dominio Público.