Internet gana terreno como potencia publicitaria

ecientemente un estudio de JupiterResearch reveló que el internauta medio norteamericano pasa ya más horas conectado a la red que viendo la televisión. Además, el 42% de los televidentes más activos son también usuarios frecuentes del medio on line.

Las costumbres de consumo de medios están cambiando de manera ostensible, y los anunciantes tratan de seguir la pauta de estas transformaciones para adaptar su oferta publicitaria a la demanda de contenidos que formulan diariamente los usuarios. En este dinámico panorama hay determinados eventos que, por su popularidad, se erigen en pruebas de fuego de los cambios que se están produciendo.

En concreto, en EEUU la televisión afronta ya en el primer trimestre del año dos citas que históricamente han marcado hitos en los picos de audiencia globales de la temporada: la Super Bowl y la ceremonia de entrega de los Oscar.

Una Super Bowl histórica

La primera de ellas se ha saldado este año con un éxito tan rotundo que parece haber sorprendido hasta a sus propios promotores: el partido fue seguido por 45,85 millones de hogares norteamericanos, lo que hace que este programa haya sido el más visto de la historia, sólo superado por el episodio final de la serie M*A*S*H, emitido en 1983. Su audiencia total se estima en 141,4 millones.

Pero este año Internet ha introducido un elemento nuevo de valoración del éxito de este evento. Tradicionalmente la Super Bowl se convierte en la puesta de largo de las campañas publicitarias más potentes, y los anuncios insertados durante su emisión son de los más cotizados por los anunciantes. De ahí su interés en contar con herramientas para valorar la eficacia de sus campañas y el grado de recuerdo que dejan en la audiencia. La red se las ha facilitado.

Según un artículo de USA Today, cada vez son más los anunciantes que miden el éxito de sus propuestas en función del número de visitas que se producen a sus páginas web en los días posteriores a la Super Bowl, visitas que suelen completarse con la descarga de los últimos spots para verlos en el ordenador, el iPod o el móvil.

La empresa Akamai, que da servicios de Internet a 23 de los 32 anunciantes principales del evento, afirma que la suma del tráfico recibido por sus clientes inmediatamente después del partido fue de 782.679 visitas, muy lejos de las 50.000 de media que registran un domingo corriente.

El ejemplo más significativo lo ha protagonizado la compañía Anheuser-Busch, productora de la cerveza Budweiser, que este año ha diseñado su campaña contando con Internet como complemento. Sus anuncios estuvieron desde el primer momento disponibles para ser descargados, lo que incrementó en un 400% el tráfico de su web. Dove, Burger King, ESPN o CareerBuilder.com son otros de los anunciantes que han experimentado estrategias conjuntas para televisión e Internet este año.

La incógnita de los Oscar

La otra gran cita del primer trimestre son los Oscar, cuya retransmisión también corresponde, como la Super Bowl, a la ABC. La ceremonia, que se celebrará el próximo día 5 de marzo, ha alcanzado este año un precio medio de 1,7 millones de dólares por spot, 100.000 dólares más que el año pasado. En cualquier caso, está muy lejos de los 2,5 millones por 30 segundos en la Super Bowl.

Sin embargo, a diferencia del evento deportivo, la gala del cine se enfrenta a un inconveniente: la tendencia registrada en los últimos años a perder audiencia. En concreto, el año pasado cayó un 5% respecto a la ceremonia de 2004.

La popularidad de los filmes a concurso resulta decisiva para dilucidar el éxito de la retransmisión. Precisamente este factor siembra dudas sobre las posibilidades de la gala de este año, ya que no hay un Titanic o un El señor de los anillos que arrastren masivamente a la audiencia a los cines.

Por lo que respecta a Internet, el uso de la red como medio de difusión de tráilers, fotografías de las películas y de las estrellas, ámbito de discusión y apuestas sobre los ganadores, etc., está más que testado en ediciones anteriores.

Juegos de Turín: oro para Internet

Donde sí ha habido sorpresa respecto al cambio de papeles entre Internet y la televisión ha sido en los recientes Juegos Olímpicos de invierno celebrados en Turín. Este evento, tradicionalmente considerado como un valor seguro en cuanto a audiencias, ha visto cómo este público se ha repartido más que nunca entre la televisión convencional, el cable, Internet e incluso el iPod.

La audiencia televisiva pura ha sufrido un descenso del 40% con respecto a los juegos anteriores, celebrados en 2002 en Salt Lake City. Aun considerando el inevitable escollo de la diferencia horaria, la caída resulta espectacular.

Pero igualmente llamativo es el dato del tráfico registrado por NBCOlympics.com, que en los primeros cuatro días de competición sirvió 261 millones de páginas. La descarga de vídeos duplicó a la registrada en los juegos de verano de Atenas hasta superar los 6 millones.