Obsesión por los gadgets

Algunas personas pasan mucho tiempo pensando en el pasado, especialmente si creen que su vida anterior fue mejor. Se apegan a la música y a los amigos de aquella época. Otros viven en el presente. Y un tercer grupo vive en el futuro, admirando las cosas nuevas y pensando que sus vidas mejorarán".

Los "neófilos" pertenecerían a este último grupo, según explica a Efe en una entrevista Philip Kotler, elegido Líder en Pensamiento de Mercadotecnia por la AMA (American Marketing Association) en 1975 y considerado una eminencia en la materia.

"Hay gente que está satisfecha con su móvil, pero sigue pendiente de nuevos lanzamientos, se pregunta si se está perdiéndose una mejor calidad en la cámara, una conexión más rápida o un nuevo juego desde su teléfono", asegura.

Eso las empresas lo saben, y por ello dosifican su "capacidad de superación" electrónica pensando en este público cuya obsesión es seguir -y adquirir- cada pequeño avance.

Entre el vídeo y el DVD, por ejemplo, pasaron 20 años, mientras que entre el DVD y el Blu-ray hubo sólo diez de diferencia. En el primer caso, además, se produjo una introducción paulatina: primero el reproductor, luego el grabador y, finalmente lo que, en los tiempos remotos de las cintas de casete, se llamaba la doble pletina.

El capitalismo retoma el aquí y el ahora, el renovarse o morir o el usar y tirar con fines mucho más lucrativos. Televisiones de plasma, ordenadores portátiles o videocámaras. La alta definición y la calidad son términos de una elasticidad infinita y nunca encuentran tope.

A través de la tecnología, especialmente en lo que se refiere al público masculino, ha configurado un nuevo modelo de galán, el "tecnosexual", que comienza a tratar a su iPod y a su Blackberry como verdaderos atributos viriles que se exhiben con orgullo, que asocian con el poder y el estatus social.

"Pero también hay que tener en cuenta que un móvil dice algo sobre ti. La persona que usa una Blackberry está pendiente del email y el negocio", explica Kotler. Es la opción para quienes busquen un buen partido. En cambio, "quien usa un iPhone -que ha vendido 11 millones de ejemplares en tres meses- es creativo y amante de la música y la fotografía", una suerte de tecno-bohemio.

El componente emocional

Según explican fuentes de Apple, en su caso no se basa tanto en la innovación como en "un componente emocional. Para nosotros el diseño es fundamental, porque el usuario convive con ese aparato muchas horas al día" y el iPhone, en ese sentido, es la culminación de "treinta años de trabajo", argumentan.

Así, desvían el impulso comprador a los accesorios, de manera que un iPhone estará "más contento" con sus auriculares marca Apple, su puntero de la misma familia y una funda a la que no le falte el icono de la manzana.

La estrategia se traduce en unos 1.140 millones de dólares (869 millones de euros) de beneficio neto para la empresa en el último cuatrimestre fiscal de 2008, un 26 por ciento superior al del mismo período del año anterior. ¿Quién dijo crisis?

Pero hay quien sigue sustituyendo aparatos no obsoletos. "Cuando el nuevo producto les tienta, van a una tienda a informarse y, frecuentemente, acabarán comprándolo y firmando un nuevo contrato", resume Kotler.

Si se agudiza, puede llegar a ser tan adictivo -y ruinoso- como una droga, pues, psicológicamente, el consumo produce endorfinas tan satisfactorias como las de cualquier sustancia estimulante.

Países de culturas milenarias han sido especialmente sensibles a este fenómeno. Ya hace dos años, psicólogos de la Universidad de Yamagata (Japón), al noreste de Tokio, fueron más allá y relacionaron el fenómeno con una enzima presente en las mitocondrias.

Según el estudio, que publicó la revista Psychiatric Genetics, ésta estaría presente, principalmente, en gente brillante, de alto nivel educativo y, sobre todo, adolescentes.

En Japón existen distintos tipos de cerveza según la estación del año, hay exposiciones que duran tres días y los productos, en vez de cambiar su contenido, renuevan el etiquetado para satisfacer esa necesidad cada vez más habitual en el consumidor, para mayor gozo de los empresarios.